文档介绍：农夫山泉营销策略分析及改进方案
11广告2班杨欣怡 1110741216
目录
一、农夫山泉及其品牌理念
1、农夫山泉发展概况
2、农夫山泉的品牌理念
二、饮料市场环境及竞争对手分析
1、农夫山泉的市场环境
2、农夫山泉的SWOT分析
三、消费者购买行为分析
1、消费者购买考虑因素
2、消费者购买频率
3、消费者购买场所
4、消费者饮用频率
四、农夫山泉的营销策略 P6
1、农夫山泉的产品策略
2、农夫山泉的价格策略
3、农夫山泉的渠道策略
4、农夫山泉的促销策略
五、对农夫山泉的改进和建议P12
一、农夫山泉及其品牌理念
——品牌发展:
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,是养生堂公司旗下的控股公司;
1998年,首次在央视投放电视广告,在全国掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三;
1999年至今,瓶装饮用水市场占有率排名全国第一,地位无可撼动;
2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌,在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中,农夫山泉是唯一的民族品牌。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识;接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选“影响中国营销进程的十大企业”。
2005年,五万元重奖征集广告创意,再次吸引业界的眼球。
2006年,第四届“一分钱”饮水思源,帮助水源地的贫困孩子;AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
2007年4月,农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,直接大幅度提高了销量;业内指出,农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。
同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位;《2007百度风云榜•饮料行业报告》中,最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
农夫山泉有三大理念:
(1)环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉农夫山泉
认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比拟。
天然理念
——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
(2)健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对在水中添加任何人工矿物质。
(3)天然的弱碱性水
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地,除了广为大众所知的浙江千岛湖以外,还有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大,目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶园,尖叫运动饮料,水溶C100等产品,采取多角化营销策略。
二、饮料市场环境及竞争对手分析
1、农夫山泉的市场环境
1998年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了,这一年,农夫山泉