文档介绍：上海交通大学硕士学位论文自我展示对补偿性炫耀消费选择影响研究
第一章绪论
本章将说明本研究的研究背景、研究动机、研究方法、研究意义、研究框架。
本章共分为六节,第一节描述对于日常奢侈品消费行为观察引发的研究背景和研究
动机;第二节介绍本研究所使用的各种理论及实践研究方法;第三节指明本研究的
研究目标;第四节说明本研究在理论以及营销实践方面的研究意义;第五节阐明本
研究框架;第六节对本研究所涉及的基本概念进行界定。
研究背景与研究动机
随着中国经济的稳步发展和人民可支配收入的逐步增加,即使在后全球金融危
机时期,相比世界其它各地的消费群体而言,中国奢侈品消费市场的成长势头依然
强劲。2008 年 86 亿美元的奢侈品消费总额,2009 年近 25%的全球奢侈品消费市场
份额,已经让中国超越美国,成为全球第二大奢侈品消费国。根据罗德公司《2010
中国奢侈品报告》显示,全国接近九成(%)的受访者对于奢侈品消费具有强
烈的信心、欲望和偏好。而早先安永(中国)报告也预计,到 2015 年中国将成为
世界奢侈品消费的第一大国。
进一步观察和研究中国奢侈品消费者的消费行为和消费选择,不同的消费人群、
消费动机和消费心理均会使得消费者对于哪怕是同一品牌奢侈品的消费选择产生
截然不同的差异。举例来说,在生活中可以看到,同样是具有高档奢侈品消费经济
能力的社会精英和私人商户,在奢侈品的消费选择上总是存在明显的差异:前者的
穿戴用具往往虽价格高昂,但在精致之余不乏内敛低调;相比来看后者总是更加偏
好色彩跳眼、款式新潮、品牌凸显的消费选择。从这个意义上来说,后者的奢侈品
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消费总是给人以更强的炫耀性感受,或者说是其对外表达和展示的一种方式
(Wilcox,Kim,Sen,2009)。在上述观察的消费现象中不难看到,与前者所代表的
身份象征性奢侈品消费动机相比,也有相当一部分的中国消费者是通过奢侈品消费
来实现财富炫耀、地位炫耀和存在价值炫耀的目的(Corneo,Heanne,1997),即
所谓的炫耀性消费行为(Veblen,1899)。奢侈品消费和不同的消费选择是炫耀性
消费最终的一种表现形式,但是造成炫耀性消费选择的成因则是一个无论在学术上
或是在营销实践上都值得更进一步进行探讨和研究的话题。
在未来若干年的中国奢侈品消费市场中,若立志于在快速增长的奢侈品市场和
品牌间的竞争中更胜一筹,对于消费群体行为特征和动机的研究则是至关重要。从
消费者行为学的理论视角出发,针对现实生活中切实的奢侈品消费行为选择的典型
现象,运用心理学的相关核心概念、理论以及研究方法,来审视炫耀性消费选择背
景下的诱导因素,可以推测:对于炫耀性消费倾向明显的奢侈品消费者而言,获取
自我表达和自我展示的这种内在心理和意识十分强烈,或者说是这个消费群体非常
明显的心里特征之一。
自我心理特征总是具有私密性和个性化,因为一个个体深藏不露的私人想法是
很难被他人所知晓和阅读的。但是自我展示(Self-presentation)心理恰恰是自我概
念中一种社会化的表达。它所强调的是试图能够通过自己的行为表现使得别人按着
自己预想或是希望的方式来看待自我。能否成功地让别人相信个体拥有某种品质或
者能力,对于个体的行为会起到很强的指导作用(Briggs,Cheek, 1986)。还是就上
述举例中的情况而言,社会精英总是在很多的时候拥有价值体现和身份表达的机会,
也从很多方面可以获得成绩和能力的社会赞许与认同;相反,虽然具有相当经济实
力的私人商户,却很少能够在日常的工作生活中获得公开被承认和重视的机会,于
是显著性的奢侈品消费,例如大品牌标识(范英(译),2007)的奢侈品服装,高
档的奢侈品汽车,或许就成为了他们为数不多的实现自我表达的途径和诉求,也是
希望用这种方式来获取和补偿对于其财富和成绩的社会化的积极认可。
为了通过理论化和科学性的方法来剖析和研究这一现象背后对于消费选择动
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机的设想和判断,并根据不同消费者的诉求和心理为奢侈品营销提供更好的市场营
销建议,本研究选取奢侈品的炫耀性消费倾向为对象,以自我展示的社会化表达机
会作为研究主体,通过心理学实验的研究方式,来探讨自我展示对于补偿性炫耀消
费选择的影响。
研究目标
本研究在对自我展示理论、炫耀性消费选择、补偿性消费效应,以及上述理论
在消费行为领域研究的相关文献进行总结归纳的基础上,分析自我展