文档介绍：摘要
摘要
随着市场经济的发展,消费者的产品知识不断增加,消费经验逐渐丰富,消费行为
日趋理性化,口碑已经成为人们作购买决策时使用频率最高的信息资源。企业通过为消
费者提供良好的消费体验,鼓励引导他们传播有利于企业的口碑信息,从而获得持续的
竞争优势。
在充分借鉴国外学者相关研究成果的基础上,结合国内口碑营销与消费体验的研究
现状,构建合理的消费体验测量量表,明确了消费体验维度构成,并提出研究模型和假
设,探讨消费体验对口碑传播意愿的影响关系。以问卷为测量工具进行数据收集,运用
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采用回归分析等统计分析方法进行假设检验。
通过实证分析,明确了消费体验的构成维度,消费体验各维度对口碑传播意愿均有
正向的显著性影响。其中,消费体验测量量表包括个测量题项和龉钩晌龋
个维度分别为人员行为体验、问题处理体验、投资报酬体验、功能性体验。
最后,结合实证研究结果为企业实施口碑营销提供合理性的建议,并指出本研究的
局限性及未来的研究方向。
关键词:消费体验:口碑传播意愿;口碑营销
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大连交通大学管理学硕士学位论文
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绪论
绪论
一、研究背景及问题的提出
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口碑营销的概念早在世纪年代就被提出来了,第一次用科学实验揭
示了以口头传播为基础的“三人成虎纳缁岽又谛睦恚曛咀趴诒O砺鄣恼鍶下创
立。随后,等发表了营销学中第一篇强调口碑传播在新产品销售中起重要
作用的学术论文。ú矫魅返刂赋觯虻目诒úネ嵩黾悠笠档
盈利能力,而负向的口碑传播则会严重削弱企业的盈利能力啦
世纪年代初,伴随着关系营销和顾客关系管理等营销范式的转移,口碑营销在
理论界才得到广泛的研究,在实际管理中被广泛地应用。关系营销强调的重点是企业与
顾客建立、保持长期稳定的关系,口碑传播在这种关系建立的过程中起到了十分重要的
作用,口。在服务营销领域中,有学者并将口碑视为“具有统治地位的
营销方式一,和菇涫游!凹煅槠放朴牍丝椭涔
系的最终工具”和晦。营销大师菲利普·科特勒曾指出现代企业正
从传统营销向口碑营销转变。
近年来,国内外学者们把口碑营销的重点转移到对口碑传播前因的研究上来,很多
学者从不同角度对顾客满意与顾客口碑传播意愿做了大量的研究,但并未形成一致意
见。其中一些学者认为当顾客对企业的商品或者服务感到满意时,他们通常会传播企业
的正向碑和,№籑和。但也有学者指出在
顾客满意和正向口碑之间并没有直接的关系珿虷博。导噬隙
úデ耙蜓芯客窃诰咛逄逖榍榫诚陆械模琖就指出顾客体验对
úビ凶胖匾5挠跋熳饔蒙。因此,探讨消费体验对口碑传播的影响作用是十分有
必要的。
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随着互联网和通讯技术的迅猛发展,一方面,面对海量和嘈杂的信息资源,消费者
往往无所适从,他们不再那么相信企业的广告,对企业产生了信任危机;另一方面,随
着市场经济的不断发展,消费者的产品知识不断增加,购买经验不断丰富,信息不对称
现象也不再那么明显,消费者的购买行为日趋理性化。在这种情况下,口碑已经成为人
们做购买决策时使用频率最高的信息资源町
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随着传播方式不断的多样化,口碑信息在影响消费者态度和行为等方面所起的作用
越来越明显,口碑传播常常给商家带来惊人的营销效果。那么,到底是什么因素影响消
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体验营销为我们提供了新的思路。企业不仅仅要为顾客提供良好的产品和服务体验,还要在企业形象、人员等诸多方面给消费者带来超凡的独一无二的感受,以此来“打动颜叩男模睦妓遣欣谄笠档目诒竦贸中木赫攀啤二、研究意义砺垡庖澹芯肯烟逖槎钥诒úヒ庠傅挠跋熳饔檬嵌韵钟锌诒úダ砺鄣姆岣缓脱伸。口碑传播和口碑扩散一直是营销和消费者行为领域重要的研究课题,但以往的研究集中于传统环境中面对面的口碑传播对消费者态度和购买决策的影响效果和机制,多数单纯的口碑研究仅停留于口碑接收者,只探讨口碑传播如何强烈地影响接收者对产品或服务的选择和评判,而对口碑传播者及口碑传播前因的研究则关注较少。本文从口碑传播者出发,研究了消费体验对顾客传播口碑的影响关系,