文档介绍：好利来三季度公关传播方案
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目录
月饼市场分析
传播SWOT分析
公关传播目标
公关传播受众
行销传播机会和挑战
公关策略
公关传播计划
公关方案
公关选题
收费标准
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月饼市场分析
SWOT分析
公关传播目标
公关传播受众
行销传播机会和挑战
公关策略
公关传播计划
公关方案
公关选题
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市场分析
2000年的中秋月饼市场曾经创造了600亿的销售规模,但由于2001年的“冠生园”事件的负面影响,月饼市场萎缩了将近1/3;
由于月饼销售集中在每年的7月—9月短短2个月时间,具有较短的周期性,因此,月饼基本上都是地方性品牌,目前还没有形成全国性的月饼品牌;
老字号和老品牌在各地的月饼市场上占据主导地位,因此,在月饼市场上,品牌还是质量、信誉和安全的保证。
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市场分析—传播表现
随着月饼消费被注入更多的含义和内涵,月饼市场保持稳定增长的态势,这使得月饼生产企业越来越重视行销和宣传推广,尤其是新品牌在中秋节前都会投入较大的宣传费用在媒体上造势,抢占心理份额;
在广告传播上,月饼企业主要是做品牌知名度,往往缺乏对品牌内涵和个性的塑造;例如,北京的宫颐府每年都是用一个版本的TVC,形式和内涵没有任何改变;其它企业的广告传播也比较粗放和缺少策略。
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市场分析—竞品分析
稻香村
老字号在普通消费者心目中具有深厚的品牌积淀,采用前
店后厂的方式经营,销售网点覆盖北京主要城区,销售稳定;
产品线丰富,经营中点、西点和其它食品,门店规模比较大,以综合食品店的方式经营;
产品档次以中低档次为主,以散装为主,包装品质一般,但口味和质量比较好,消费者的认知度较高;
企业规模受到生产方式的限制,很难快速扩张,手工生产方式不适合现代化的经营和发展。
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市场分析—竞品分析
宫颐府
北京市场上的后起月饼品牌之一,进入月饼市场较早,并借助大量的广告宣传迅速提升了品牌知名度,在月饼市场上立足,并通过门市经营西式糕点,经营模式与好利来类似;
主要通过连锁门市和在超市食品店建立专柜销售为主,产品线逐渐丰富;
重视行销传播,每年中秋前三个月都会进行大规模的广告宣传。
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月饼市场分析
SWOT分析
公关传播目标
公关传播受众
行销传播机会和挑战
公关策略
公关传播计划
公关方案
公关选题
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SWOT分析
STRENGTH 优势
在全国50多个城市拥有200多家连锁门店,而且全部为自己投资建设的门店,渠道和网络遍及全国主要大中城市,销售网络稳定;
采用无菌的自动化生产线加工,技术先进,通过GMP资格认证,拥有稳定的质量的保证;
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SWOT分析
WEAKNESS 劣势
品牌知名度还比较低,还没有建立起良好而稳定的口碑效应,主要通过饼屋建立认知;
产品结构比较单一,主要销售礼品蛋糕和各种糕点,消费群体比较单一,门店影响力有限;
销售渠道相对狭窄,主要依靠自建连锁门店销售,影响了销量的进一步扩大。
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