文档介绍：背景介绍
随着品牌市场的不断发展,艺术用于品牌的营销推广逐渐盛行,越来越多的高端产品,寻求与艺术找到一个切合点,走艺术营销之路。
李宁品牌在2010年6月30日,高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和广告语,并对品牌目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”。但李宁的这一定位的提出,并没有得到其目标受众的特别认可。针对李宁的新的对目标人群的定位,提出“make the change”的口号,以及借助艺术的新的营销契机,结合两者的特点,我们提出了cosplay的营销形式。Cosplay与李宁的一些品牌特点非常相似。如:桀骜不驯,期望改变等。所以,我们相信,cosplay一定能让李宁新的品牌定位策略得以更好的传播。
策划环境分析
原因分析
意识诱导——由于生活水平的提高,健康意识的增强,以及2008奥运申办的成功等诸多因素促使了国人运动意识的激发。巨大的市场潜力,以及较低的市场壁垒,刺激了国内外运动品牌纷纷采取各种营销策略抢占中国运动市场。
战略诱导——换标之前,李宁品牌的市场份额主要集中在二三线市场,换标之后,李宁做出保持现有市场的基础上向一线市场突围“高端化、年轻化”的策略,同时,专家预测,耐克和阿迪达斯也将向二三线市场扩张。这时,定位于二三线市场的竞争性品牌安踏、匹克、鸿星尔克连同耐克等国外品牌的短兵相接将使竞争环境更加白热化。
竞争者分析
耐克
耐克在中国消费者心中是最酷的品牌:个性、创造、动感、活力以及休闲等。它建立了一种金字塔的推广模式,其核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克公司极少赞助体育赛事,但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。在一线城市的专卖店数量比较中,而耐克的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。
阿迪达斯
阿迪达斯是行业的领导者,奥运会等重大国际赛事的长期合作伙伴。在公司发展过程中,它采取的是金字塔型的品牌推广模式。针对奥运的系列产品在排他性方面具有不可比拟的优势。它十分注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助,努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。
与此同时,遍布全国各地的近3000个零售终端店也为阿迪达斯产品销量的一个重要保证。
这两个体育品牌的营销推广注重于与体育事业的相联系,他们的诉求集中在体育的专业领域方面,为了在一线城市成功的脱颖而出,我们决定避开国际品牌的锋芒,对李宁进行差异化的营销推广策略,使之在一线城市扎稳脚跟。
目标消费者分析
李宁的目标消费者主要是13~26岁的年轻一族。新一代的13~26岁间的年轻一族不同于以往的年轻人:他们是在互联网时代长大的一代,站在潮流的前沿,且更具活力,爱新奇,好冒险。
根据受众的特点,我们策划出更符合他们口味的活动,以其吸引更多的13~26岁的目标消费群体,来达到李宁新品牌概念的推广。
SWOT分析
优势
,国民认同感强,

——国内市场份额第一的体育品牌

⒍具备设计高档产品的科研能力
劣势

,体育产品不够专业

,品牌内涵模糊
5. 李宁为中档产品,相对于国