文档介绍：卖轻松· 显品质· 打国际
大连实德· 赛德隆热水器新产品上市推广企划案
呈送:大连实德集团企划部
提案:极之聚(中国)广告公司· 实德专案组
日期:2001年7月6日
我们的任务
洞悉市场,发现机会。
看清自己,剖析对手。
创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌价值的广告概念。
创意一炮打响,优势广为人知。
提案内容
一、市场洞悉
二、消费群分析与定位
三、SWOT分析
四、品牌定位与规划
五、营销策略与广告宣传
六、创意展开与升华
七、媒介策略
八、大型公关活动
九、预算分配与效果评估
一、市场分析
我们将面对一个什么样的市场?
一、市场洞悉· 行业大环境
热水器市场潜力巨大,随着人民生活水平的提高,住房条件的改善日趋容量增长。
燃气热水器市场继续竞争,电热水器成功市场新宠。
专业燃气热水器的转型,家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸,国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张,使得热水器市场竞争激烈。
三、市场的区域分布特征:地区差异明显,华东、华北市场容量最大、中南地区市场潜力最足。
总体上是南方地区的保有量高于北方地区,沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点,除受居民差异水平的影响,更主要受气候条件的影响。南方地区潮湿高温,使居民对热水器的需求明显高于北方地区。
燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似,电热水器则完全不同,在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势。太阳能热水器仅在昆明、郑州、济南、南京等城市有一定的拥有量。
从购买率来看,华北、华东和西南地区购买力较高。
电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头。电热水器的市场主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家的所在地。
以上的这种地区分布情况说明:其一,目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争,但有其优势的市场空间。其二,目前电热水器市场份额较大的省份,热水器总体保有量还都比较低。因此,电热水器市场有较广阔的潜在市场,有待进一步开发。
四、竞争格局:电、气、光三强鼎立争夺市场,企业面临产业内外竞争的压力。
国务院研究中心市场研究所《中国城市热水器市场调查研究咨询报告》表明:,比上次调查结果增长2%,,增长26%,电热水器呈较高增长速度。直到今年,电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器,但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器。电热水器日益成为市场销售的主流。
,日益成为市场销售的主流。
,而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器,电热水器呈对燃气热水器的赶超之势。
五、品牌结构:缺乏行业领导品牌,行业内竞争力量分散,市场割据严重,为后来者留下了很大的发展空间。
行业内品牌纷杂,据中国五金制品协会理事长陈东力说,中国现有生产许可证的企业近200家,这些企业在5年内将减少到20-30家,在这20多家中将会出现5-6家热水器的“航空母舰”。
预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争,在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开,规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大品牌之间展开,企业的联盟以及技术、服务将成为竞争的焦点。
燃气热水器
电热水器
热水器市场力量十分分散。燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70%,电热水器前20名的市场占有率之和约为60%,行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。