文档介绍：〔封面〕
VC案例研究
九阳股份有限公司
2011年1月20日
目录
一、引言 3
二、企业家及其团队相关内容 4
企业家及重要创业团队成员的背景 4
创业动机及过程 4
核心创业团队的形成 5
三、行业与市场 6
总体市场情况 6
主要竞争对手 9
商业模式特点 10
四、融资及创投 13
案例企业引入VC之前的资金来源 13
企业第一轮VC融资 13
五、退出 16
六、后续发展及相关评论 18
附录 21
附录-1 九阳股份有限公司股权结构 21
附录-2 九阳股份有限公司组织结构图 22
参考文献 23
一、引言
2008年9月,奶粉行业遭遇三聚******“滑铁卢”,这一事件发生后,牛奶的销售受到一定的限制,就在国人思考究竟还能喝什么来拯救我们“心灵”之时,一家企业却“因祸得福”,它就是九阳豆浆。
九阳股份有限公司,前身为山东九阳小家电有限公司,成立于2002年7月,2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业,现有员工两千余人,平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构,在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。目前,九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号,同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机,开拓了新的市场空间。其中,九阳豆浆机已成为业内第一品牌,市场份额占80%以上;九阳电磁炉国内市场占有率超过10%,销量跃居全国第二位;料理机榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名第一;紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区,并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长,近五年平均增长率均超过40%,现已成为小家电行业著名企业,规模位居行业前列。
1994年,济南铁路***中专做老师的王旭宁因为爱喝豆浆而发明了九阳豆浆机。这不起眼的小小豆浆,让他创出了一片红火事业。他是如何凭借“一杯豆浆打天下”呢?
豆浆机在小家电行业之中是一个全新的产业,九阳面临着诸多的困难:市场的不确定性、消费者需求和偏好的把握、新进入者的激烈竞争、打造品牌效应的困难,等等。
九阳发明的豆浆机是集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一身的,虽然方便,可人们对它的感觉却远没有今天这么认同。以前人们喝豆浆,要么是自己用石磨磨的,要么就去早市的摊上买。针对这一问题,九阳运用文化传播来促进产品的营销,新的产品需要培育新的消费观念。没有消费环境,即使产品再好也不可能做起来。卖产品先要卖观念。只有普及豆浆的营养知识,才可能带动人们对豆浆机的消费。
九阳虽然在豆浆机领域处于领先,但还面临着名牌企业的竞争压力:美的、荣事达等大企业都开始纷纷进入豆浆机行业,整个行业的竞争迅速升温。九阳面临着与这些大家电品牌的一场“厮杀”。
“要想永远领先,就要永远创新”。正是这种理念,豆浆机技术在九阳手中实现了三次突破:外部加豆技术;智能不粘技术;浓香技术。九阳创造了豆浆机市场,反过来,豆浆机也成就了九阳。特别是九阳拥有的30多项豆浆机专利技术,构成了较高的技术壁垒,提高了行业的进入门槛。九阳的技术开发速度几乎决定了豆浆机行业的技术创新速度,虽然竞争比较激烈,但九阳豆浆机当时占有全国80%的市场份额,是绝对的龙头老大。
为什么美的、荣事达等知名品牌都没能撼动九阳在豆浆机的地位呢?众所周知,狐狸比兔子跑得快,但是总追不上兔子。为什么呢?因为追不上兔子对狐狸来说,只是丢了一餐;而追上了,对兔子来说,就是丢了生命。显然,豆浆机对于九阳来说,就是饭碗;而对于美的、荣事达等品牌来说,只是饭菜里的佐料。正因如此,九阳才在豆浆机长期占据了领先的地位。
九阳的成功归因于它独特的发展战略,正如王旭宁所说,他这些年就做了两件事:“对内设计了一个好的经营管理模式;对外走了一条市场培育与产品完善相结合的营销体系。”
而先卖观念后卖产品的理念就是王旭宁决胜市场的一***宝。产品差异化、技术研发优势、营销渠道推广、促销广告宣传、抓准时机融资、资金运转优良、构建企业文化、有机合作的员工团队……九阳的成功上市是由诸多因素造就的。本文将就此进行详细分析。
二、企业家及其团队相关内容
企业家及重要创业团队成员的背景
王旭宁1969 年生于胶东苹果之乡—栖霞,1987年至1991年就读于北方交通大学电气学院机车制造专业,毕业后进入济南铁路***中专学校任教师。朱泽春先生生于1971 年,大学学历,毕业于北方交通大学;曾任济南铁路机械学校教师。朱宏韬先生生于1970 年,大专学历,毕业于青岛化工学院,工程师。曾任济南裕兴化工总厂设计室设计员。
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