文档介绍：金融营销与品牌管理2 (金融服务营销学)
广东金融学院
工商管理系
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第二章
市场营销基本理论
金融营销组合理论
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1. 市场营销内涵与理念
市场营销的定义:营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。(Philip Kotler)
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花坊消费者
鲜花、合理定价、资讯、销售据点
金钱、忠诚、良好口碑
需求/目标
创造利润、永续经营
需求/目标
布置家居、探亲访友
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市场营销的基本概念(1/6)
需要、欲望和需求
需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时,一个人会做下面两种事的其中一种:
寻找一个可以满足的目标(东西),或者
试图减少这个需要
欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式,它受社会文化和人类个性的限制。
需求(Demand),是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。
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市场营销的基本概念(2/6)
产品和服务
产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
实体产品(goods)
服务(services)
体验(experiences)
事件(events)
人员(persons)
地点(places)
所有权(properties)
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信息(information)
概念(ideas)
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市场营销的基本概念(3/6)
价值、满意和质量
顾客价值(customer value)是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。
产品的价值取决于给人的满足程度
顾客满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果,这种感知效果与顾客的期望密切相关。
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产品的感知使用效果低于顾客期望/顾客不满意
产品的感知使用效果一致顾客期望/顾客满意
产品的感知使用效果高于顾客期望/顾客高兴
质量的定义为:产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。
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市场营销的基本概念(4/6)
交换、交易和关系
交换,是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
交易是交换活动的基本度量单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
关系???
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市场营销的基本概念(5/6)
市场
所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。
从市场营销的角度上看,卖者构成产业,买者才构成市场。
任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成,这些市场又通过交换过程有机的联系起来。
市场由三个要素组成:
市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
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