文档介绍:药品营销策划书
药品营销策划书
的同质同类的产品出现。这也意味着,我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要。如何选准产品,提升品牌,实现销售呢,我们归纳为:
两定两广、创新求异。
1、两定两广两定:
一是企业定位,
一是产品市场定位。通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入。两广:
一是广告传播,
一是广建通路。通过广告传播提升产品和品牌,通过通路运作促进销售,巩固市场和消费群。
2、创新求异在皮肤类TC产品企业,创新是市场发展最具价值的推动力,也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下,建立具备竞争优势的产品体系和营销体系,增强企业竞争优势。
创新的三种形式进攻型。企业通过开发或引入新产品,全力以赴追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高,可获得规模垄断利润,较适合大型的皮肤类TC产品企业或新型科技企业采用。防御型。企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。即“一眼看市场,一眼看大厂”,这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报
系统和吸收创新能力,其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来居上,适合科研能力较强的中型企业采用。引进型。企业利用别人的科研力量,替代自身去开发新产品,收效快、成本低、风险小,但回报亦小,易受牵制。适合中小型企业采用。
才能创新成功研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向,其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%,而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例,其销售额最近几年在100亿美元以上,每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目,每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型,新产品储备充足,使公司始终能保持科技优势。
生存,特色求发展消费需求永远是有差异的,特别是今天的个性化时代。对皮肤类TC产品市场而言,空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。
三、皮肤类TC产品市场研究无论是皮肤类TC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入,还是老产品二次开发、品牌提升,一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作。
1、市场调研在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称调研为必做的hme rk,与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同,杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%,其关键就在于对市场准确的把握。市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,以确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时注意调
研的先后步骤。企业做好市场调研关键在于两方面,
一是要树立科学的市场调研意识,
二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统,包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统,从组织上给予保证,同时加强与相关的专业机构的密切合作。
2、皮肤类TC产品消费的特征皮肤类TC产品是一个特殊的产品类别。既有