文档介绍：科龙/容声冰箱2000年品牌策划
1
前言
很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案,科龙集团作
为国内家电行业的领导者,一直是白羊希望与之合作的企业,因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解,更希望它成为我们合作的良好基础。
白羊是一家专业的、综合性广告公司,具有全面代理多种行业的经验,无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业,我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是,在家电行业,白羊与国内一大型企业合作长达五年之久,成功的对这个品牌进行管理,首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念;在零售业,白羊率先导入零售业整合营销思路,引入商品促销新模式,开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩,同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。
2
前言
针对本次提案我们做了大量的工作:购买了充足的市场资料,包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等,并走访了广东及青岛(主要竞争对手所在地)的一级市场大型零售商场、电器专卖店(如,广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店),以及两地区城市结合部大型百货(如,佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货)。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识,对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此,我们可以说,这是份科学、全面、实用性强的策划案,它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。
3
提案目录
冰箱市场分析
竞争对手分析
消费者分析
科龙/容声现状分析
科龙/容声品牌定位
科龙/容声2000年整体市场推广策略
媒介策略
广告管理方式
白羊广告收费方式
4
1. 冰箱市场分析
5
1、冰箱市场分析
简述
生产状况
中缓发展期
1987-1989年(上半年)是我国冰箱生产的第一个增长高峰期,其中88年全国冰箱产量达到758万台;
1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期;
经过两次的生产高峰,中缓发展时期,%。
表一:我国历年冰箱生产量(单位:万台)
6
1、冰箱市场分析
简述
供求关系
按照国内各冰箱厂家投入购买冰箱生产线的设计生产能力看,我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台;
据国家信息中心估计,未来几年我国冰箱的需求量大约在1100-1300万台之间;
在未来几年,冰箱行业供大于求现象日趋严重,冰箱厂家将会受到开工不足的困扰
7
1、冰箱市场分析
简述
竞争品牌
冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后,又将面临战国群雄纷争的品牌大战
1990年前后,受中国宏观经济影响,消费者购买能力下降,为了促进销售,部分厂家发动价格战,大战结果是不少厂家被迫退出了冰箱行业,整个冰箱行业只剩下50多家厂家;
九十年代中期,冰箱技术更新加快,一些厂家因产品开发跟不上而逐渐被淘汰,至今只有30多家冰箱企业能生存下来,冰箱竞争向优势品牌倾斜,品牌集中现象日趋明显:前十名冰箱厂家的销售量占总销量的90%以上;
近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张,以及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争
8
1、冰箱市场分析
简述
冰箱家庭普及状况
中国一级城市居民家庭冰箱市场已接近饱和
数据显示,不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了90%。
图二:11个大城市家庭冰箱拥有量
9
1、冰箱市场分析
简述
冰箱家庭普及状况
未来中国冰箱最大的市场在二、三级城镇,特别是农村地区
经历几次冰箱消费高峰,中国城镇居民家庭冰箱有了一定的普及率,每百户家庭冰箱拥有率达到73%,尚有一定发展空间;
中国农村居民家庭冰箱普及率相当低,%,还有很大的发展空间。
(表三:冰箱城镇、农村家庭拥有量单位:台/百户)
10