文档介绍：长盛岚庭·项目定位及策略沟通
值此岁末年初之际,在再次为长盛◎岚庭项目提案之前,请允许我们谈一点对于长盛项目的感想。也算本次方案的发想原点与沟通宗旨。
做为恒嘉地产的催生者之一,“长盛◎岚庭”项目无疑倾注了我们太多的感情。回望2006年所走过的路、曾经的困惑与欢欣、多少次研讨、碰撞、沟通与思索,不得不承认的一点事实是,在这个项目上,我们已经陷得很深。
这种陷入也许不仅是情感上的,更多的是思维上的固化与惯性。因为熟悉项目的林林总总,我们做不到灵光四射、天马行空;因为了解市场的残酷势态,我们做不到无所畏惧、敢想敢拼。也因为,我们深知定位与策划的严肃性和严谨性。不经不觉间,我们已经被项目所同化,忘记了做为品牌外脑,需要灵气逼人的本职。
在市场、项目、开发商理念均发生翻天覆地变化的今天,我们首先需要的是颠覆,颠覆自己,颠覆一切既有的思维、既得的因果、以及所有的思维定式,对项目开始颠覆性的创新发想。
颠覆是艰难的,也是痛苦的。但是基于我们对专业的信念,以及对团队的信心,我们相信我们终将拨开重重迷雾,找到长盛岚庭项目的明媚明天。
前言----关于颠覆
今天所说的一切,只是引子,并非终结……
从大家都熟悉的南城楼市说起
天心生态新城的规划、省府南迁、书院路拓改等利好消息,吸引了区域板块的广泛关注;
诸多开发商在南城跑马圈地,竞争逐渐白热化;
市场成熟、竞争升级,伴随的是相应的营销手段的升级;
——一个完全竞争市场逐渐成熟。
用品牌应对市场的改变
市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势:品牌战和价格战。
长盛◎岚庭采用哪一种应对方式呢?
在项目变更为高层建筑,
营建投入、资金成本均大幅提高的现状下
——毋庸质疑:价格战不是我们的选择,因此出路在“品牌”。
用品牌应对地产消费的感性化趋势
购买力的提升,中产阶层的壮大;
各种付款方式的推出;
买房不再是让人倾家荡产的购买行为。
可挑选的产品增加,产品同质化加强。
因此,购买过程中的感性成分也逐渐增加;
用品牌来影响购买决策变得更加有效;
品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。
地产的品牌时代
这是一个地产营销的品牌化时代:
竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对,
而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。
我们应该用品牌的眼光看待长盛岚庭所面临的营销战,
用品牌打造的思路来考虑长盛岚庭项目的营建。
——而非仅仅从产品打造的角度来看待长盛岚庭。
地产品牌时代来临
我们应该怎么做
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长盛岚庭的目标
塑造一个品牌:它应该具备不易被模仿的独特气质的产品,具备长期发展的品牌内涵;
制造一个热点:它应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力,短期内迅速强占眼球的吸引力。
地产品牌的打造
差异化:定位的差异
——第一部分项目定位
鲜明个性:符合人群心理以及产品特征的个性形象
——第二部分:形象与风格
整体感与持续性:执行的持续和整合
——第三部分:项目营建与营销的执行整合