文档介绍：谁决定了产品的价格—价格战略
案例分析:
“阿安皮商业帝国的坍塌”
“古井酒的’降价‘策略“
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案例思考
阿安皮商业帝国坍塌的主要原因是什么?
古井酒厂”降价“成功值得借鉴的经验是什么?
定价与调价过程中应考虑哪些因素?
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一、价格的含义
价格
商品价值的
外在表现形式
商品与货币
的交换比例
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二、定价主体与价格形式
企业
政府
企业+政府
市场自由价
(企业定价)
指令性价格
指导性价格
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三、影响企业定价的主要因素
价格下线-成本
价格上线-市场需求
竞争者的成本、营销组合战略等
P1
P2
R2
R1
营销目标
市场
环境
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因素之一:成本
总成本
(在一定的产量下,固定成本与可变成本之和)
可变成本
如:原材料投入、工人工资等
固定成本
如:厂房、机器设备投资等
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短期成本与长期成本对企业定价的影响
每单位产品的平均成本
1
2
3
4
短期平均成本线
长期平均成本线
产量
1,000
2,000
3,000
4,000
Cost Per Unit at Different Levels of Production Per Period
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因素之二:市场需求
1、市场需求曲线
2、需求价格弹性
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市场需求曲线与需求价格弹性
价格
市场需求量
A. 缺乏弹性
P2
P1
Q1
Q2
价格
市场需求量
P’2
P’1
Q1
Q2
B. 富有弹性
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因素之三:竞争因素
企业竞争战略
差异化成本领先集中性
集中差异化集中成本领先
非价格竞争价格竞争
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