文档介绍：王老吉北京市场 底月度攻坚战整合传播公关
面临即将到年度黄金消费的年关……
?以何姿态开展市场教育
?以何形式与消费概念,引发冬季王老吉消费高潮
?以何主题创造冬季贺岁期鲜明的卖场形象
让北方的消费者接受冬季进补不上火的概念?
在零售市场和餐饮市场上更上一层楼?
概念诉求,还是教育消费?
还是另辟蹊径?
用创意说话!还看今天!
一章:为王老吉北京市场的冬季公关找到支点
1、冬季北方餐饮市场消费趋势与机会
零售消费市场:
结合年关、圣诞等消费高峰到来,饮料市场进入消费高峰
团购、家庭式量贩购买的比例加大,形成了年底的年货购物高潮
价位较高的高品质饮品成为消费的主流产品
未来几个月中,可预见的竞争现象……
专项的餐饮市场将逐步放量,主要厂家均将开展针对上市场的教育和推动工作
价格战和传播媒介资源战将是主要的竞争显现,
在餐饮市场中,年度的消费潮流将成为主要的消费引导趋势
北方年关市场的饮料消费细分
家庭消费
餐饮消费
集团消费
家庭团聚
年货采购
家宴
婚宴
节日日常饮料
来客茶点
同事聚会
公司会餐
集体聚会
朋友聚会
年节互请
单位送礼
内部福利
公关宴请
单位走访
常规送礼
超市、大卖场渠道
专业餐饮渠道
批发市场及量贩店渠道
承德露露2003年冬季创造的市场热销经验
餐饮市场带有极大的口碑宣传效应,利用在卖场制造的口碑推广形成了对酒店市场的独特消费模式
1、创造酒店饮料的消费口碑——冬天喝热露露、暖身+美容
2、创造新的消费体验,引发流行——姜茶+可乐加热=防寒、治疗感冒
3、在卖场专项推广——免费派送和试品尝——引发酒店消费的潮流
2、王老吉北京市场消费者冬季饮用****惯分析
人群分布
医生、律师、大学教师、外企、文化娱乐产业等
白领精英、记者、销售精英等
在北京市场还有相当一部分外籍人士
中心城市较富裕的家庭及企事业单位
拥有较广泛的社交基础,以及拥有一定的经济基础和时间
他们在那里?
消费者写真
1
年轻、活力而又张扬自己的个性
喜爱社交、更喜欢团聚
他们能在与人沟通中寻找到乐趣
对于友谊和家庭都同样更重视
他们经常参与聚会和多种形式的交流
我们是阳光中产
25-33间城市的白领精英
喜爱社交
喜爱拼命工作
张力四射的一群人
史东鑫
年龄:30岁
爱好:阅读、旅游
职业:销售大区经理
供职单位:中国联想
年收入:25万元左右
三年目标:事业有成
人生观:任何时候都不要放弃梦想。
生涯规划:五年内思想自成体系,成
就新视野。
休闲活动多为社交型和社交娱乐型;
重视氛围和环境。
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我喜欢与朋友一起出去喝酒
我经常去西式快餐店用餐
卡拉OK是我最喜欢的消遣之一
我非常重视商店的气氛、布置及格调
我喜欢到有文化氛围的地方去度假
我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭
锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形
即使再忙,我也要抽时间参加锻炼
我喜欢在家里款待客人
看电视是我最主要的娱乐方式
生活
工作
堵车的时候听广播
生活中,也寻找片刻的愉悦
细致的处理每件事
与伙伴保持紧密沟通
自信的听取别人的意见
城市的街道
工作之余的运动
生活品味与视野
时尚的
城市自然主义者
家人同乐
目标客户群写真
阶层需求的明确,是指导策略方向及创意的核心因素