文档介绍：对王老吉的整合营销传播分析

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专业班级 XXXXXXXXXX
学生姓名 XXXXXXXXXXXXX
指导老师 XXXXXXXX
提交日期 2011-06-09

产品品牌定位
王老吉简介
王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)所创。王泽邦本务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士传授药方,王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治病。清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶。1949年解放后,成立王老吉联合制药厂,2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,。
红罐王老吉的定位:
其实,在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得也还滋润,但却一直默默无闻,固守一方。2002
年,专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现,王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广,而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”,这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
自我分析
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的脸。这等于有了自相矛盾的双重身份。
对手分析
红色王老吉的直接竞争对手,如:菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是以低价渗入市场。而果汁等饮料则不具有预防上火的功能。
品牌—消费者的关系
消费者认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无治疗要求,而是作为一种功能饮料购买。购买王老吉的真正动机是用于预防上火。
品牌定位的目的描述
由于预防上火是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原油市场,中国几千年重要概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”“去火”的概念也深入人心,使红色王老吉的推广突破了地域限制。
品牌定位决策
首先明确王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应该是其他饮料。
其品牌定位-预防上火的饮料,其独特价值在于喝王老吉能够预防上火。
营销要素分析
良好的产品
王老吉凉茶以中草药为原料,主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用;仙草有清热解暑、利湿解毒的功效;金银花有抗炎、解热抑菌等功效;蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有清肝明目、清热疏风的功效;甘草有解毒、润肺的功能等等,从中医角度来看,王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈,而是有实实在在的依据作支撑的,对于健康意识日益提高的消费者来说,王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料,功效虽好,但口感却有淡淡的中药苦味,不符合大多数人的偏好,即使