文档介绍：《房地产策划大全—名企历年案例》 团圆网
深圳招商房地产有限公司
半山海景别墅
上市推广策划案
2000年7月
内容纲要
第一项. 市场背景分析部分
一、深圳别墅市场简析
之一:在售盘数量较多,但规模小且为分期推出,短期内冲击不大,但长期内对市场的影响不容忽视。
之二:深圳别墅层次分明,但普遍缺乏个性,缺乏真正的顶尖级高尚别墅。
之三:由于市区资源有限,别墅的郊区化趋势明显。
之四:别墅的推广活动一般均较为保守,主要为有针对性地进行,策划活动在推广中显得尤为重要。
二、半山项目的优劣势分析
自然环境优越
周边各种配套成熟
交通便利
有高尚的人文环境
楼盘高尚的素质
开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想
优势
劣势与障碍
蛇口工业区形象阻碍
周边环境的影响
工地建设初期的环境影响
龟山别墅、鲸山别墅的负面影响
市场威胁
银湖与半山海景别形成的较大的竞争
南山区中低档别墅的价格竞争
深圳市区周边别墅群落的消费者分流
半山海景别墅的自然景观
生活交通配套
开发商实力等方面的优势托
绝版发售
精品路线。
潜在机会
三、主要别墅楼盘分析
1、银湖地区别墅
银湖别墅区仍具有较强的竞争力。
银湖别墅出现了“老化”现象,容积率偏高,各项配套不能跟上。
半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口,以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托,强调自身楼盘的个性和品质,可以形成与银湖别墅明显的区隔。
2、华侨城地区别墅
东方花园就地理位置和绿化有优势,但产品定位不准,而导致少人问津恶性循环。
3、蛇口附近的别墅群落
月亮湾山庄和青青山庄无论在地理位置还是档次上,并没有特别的优势,均不能形成很大威胁。
四、目标消费群分析
通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析,得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。
1、目标消费群人文特征
职业私营或外资企业的老板(26%)。
企业或机构的高级管理人员(30%)
自由职业者或专业人士(%)
年龄 30-45岁(62%)
地区来源多数为深圳人(含在深圳工作的
非常住户口者),少部分是因工作
常驻深圳的港澳人士及海外人士
购买目的: 家居
2、购买别墅关注的因素
作为家居,地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素,而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。
3、消费者对户型及面积的要求
别墅消费家庭中的人数并不多,不希望有太多房间,因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎,居住的空间要宽阔明亮(大厅,大卧房,大卫浴间)。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房,能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友,这样才能显示别墅的尊贵。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求,较有优势。
4、目标消费群乐于接受的推广方式
对于别墅消费者而言,高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力,风水讲座的接受程度比预计的要小,可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外,其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。