文档介绍：完整的报纸策划方案 
报纸策划的依据
报纸策划,是报纸编辑策划的一部分,是报纸编辑确定报纸的编辑方针、设计报纸的整体规模和内部结构及其各个局部的一系列工作。对于现代报业来说,报纸策划事关报业的发展战略,因此主要是担负领导职能的编辑人员如总编辑、编委会成员、新闻采编部门负责人、版面主编等所从事的一种决策和设计性的工作。
报纸是一定社会环境与历史条件下的文化产品,报纸的生存环境决定了报纸生存状态。构成报纸生存环境的因素很多,有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等。这些因素共同对报纸的发展产生影响,并且在不同的时期各因素影响力的大小及影响方式而不同。比如在市场经济条件下,经济因素对报纸的影响与在计划经济条件下的影响就不一样;改革开放以后,文化因素对于报纸的影响也与开放以前不同。因此,报纸生存环境中各相关因素的变动是报纸策划的依据。
影响报纸生存的诸多因素是怎样构成报纸策划的参照系的?我们可从总体上作粗略的描述。如图2-2所示,直接影响报纸的要素主要有五个方面:
。读者是报纸的服务对象,是新闻传播的接受者,是报纸这一文化产品的消费者。读者群体的变化直接制约和影响报纸市场的变化。如1996年中国人民大学舆论研究所在北京地区进行的一项“北京居民读报情况和读报意愿”抽样调查结果表明,当时北京报业市场所面对的读者群规模总数约为575万人,但有相当多可能成为报纸读者的人因各种原因并未成为报纸的读者(城市人口中约19%的人基本上不接触报纸)。调查者认为,在表面“白热化”的报业大战背后,北京报业发展的空间还有相当大的余地。③应该说,读者是一个复杂、多变的因素,读者的人数、年龄结构、职业结构、文化程度、收人水平以及读者对报纸的消费心理和行为等,都是影响报业发展,从而制约报纸定位的要素。再从新闻传播角度看,随着现代高科技发展,传播手段和模式在不断改变,读者将越来越多地参与传播活动,从单纯的“受传者”向“受传者十传播者”转变。读者对于新闻信息的需求也在不断变化,这些都是报纸策划必须考虑的因素。
。报纸的控制者指对报纸有领导权或管理权的组织和个人。我国报纸,特别是主流报纸,大多接受各级行政机构的领导,如各级机关报必须接受上级党委或政府的领导,产业报要接受所在产业部委的领导,各类报纸都要在中共中央宣传部的统一领导下工作,国家新闻出版署对各类报刊进行行政业务的管理,等等。因此,报纸的控制者对于报纸的定位和发展具有重要影响。在市场经济时期,国家在推动报纸全面走向市场,依靠经济规律促进新闻资源实现合理配置的同时,仍将通过行政手段对报业结构和规模加以宏观调控。报纸控制者的意志、管理法规和政策,是报社进行决策必须考虑的要素之一。而且,报纸作为舆论载体的特殊性质,决定了它不同于普通的商品。报纸的新闻传播活动必定会受到政治因素的制约,报道什么,如何报道,不可能脱离报纸控制者的控制与影响,报纸策划也必然要受到这一因素的制约。
。广告是现代报业的经济支点,报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障,因此,对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免。尤其是那些完全进人市场的报纸,会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。如20世纪八九十年代省级机关报纷纷创办都市报,其主要目标之一就是与当地的晚报竞争,重新分割一直由省会城市晚报占优势的读者市场和广