文档介绍：2004年5月
洗发水市场分析
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一、行业特征综述
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20世纪80年代前后,梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场,把国人带出了用肥皂洗头的历史。
洗发水品牌非常不成熟,产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。
1、市场发展历程
第一阶段品牌发展初级阶段
20世纪80年代后期,宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国,洗发水市场也由此走向了成熟。
产品以中高档为主,与此同时,国内品牌开始逐步萎缩,美加净更是被美国庄臣收编雪藏。
第二阶段品牌迅速成熟阶段
20世纪90年代后期,丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破,随后,以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上,展开了新一轮反攻,洗发水市场进入百家争鸣。
此时以国内品牌成熟壮大,国际品牌本土化为主要特征。
第三阶段品牌繁荣阶段
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中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。
目前,中国有超过2000个洗发水生产商,国内市场的洗发水品牌近4000个,消费市场总量约为200多亿元。
从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程,也是长久趋势。
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高端
中端
低端
市场表现:主要集中在一二级市场
代表品牌:以外资品牌为主,宝洁、联合利华
市场份额:牢牢掌握市场半壁江山,但市场份
额缓慢下滑
市场策略:以品牌为主导掌控市场
市场表现:主要集中在一二三级市场
代表品牌:舒蕾、奥妮、棕榄、花王等
市场份额:占据部分市场,且有扩大之势
市场策略:以终端拦截为主配合大力促销
市场表现:主要集中在二三级市场
代表品牌:拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪
市场份额:主要品牌之后的15%市场
市场策略:以低价抢夺市场,配以形象代言
人宣传渗透中端市场
2、市场格局
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现有洗发水产品分类:
一、基础型:适合家庭使用,对头发起到基础护理作用,并得到认可。
二、功效型:能实际消除发质存在的问题,如去头屑,防止脱发,解决头痒,修复头发等。
三、天然型:含有一种或几种天然提取物或成份,如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。
四、美发型:高品质的护发产品,给秀发加倍的营养和滋润,展现秀发美丽光泽,如焗油系列。
从总体来看,功效型和美容、美发型洗发水是市场主流,天然型洗发水正在蓬勃兴起。
值得注意的是,尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下,而且各自有所侧重,但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品,比如海飞丝也推出滋养呵护型(草本精华),沙宣、飘柔也推出去屑型产品,这预示着各品牌都在保留核心特征的同时,尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品,以寻求更广阔的消费群体和生存空间。
3、产品特性
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产品发展走势
1、产品极大丰富,产品细分化越来越明显
由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。
各企业不断开发不同的产品去满足不同发质、不同需求的消费者。
2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。
洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化。
滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点。
未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适。
3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。
从现在的包装形式来看,有瓶装、袋装,型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等,200ml、400ml两种规格是市场主流。
随着人们对生活个性化的追求,相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。
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