文档介绍：Sales Promotion
促销
Sales Promotion(促销)
内容
什么是促销活动
何时需要促销活动
促销策略
促销活动规划过程
如何决定促销预算?
如何选择促销方式?
如何评估?
如何控制促销预算/成本
采购人员心态
如何说服客户/行销人员同意促销提案
促销活动安排
附件:促销活动安排
P1
Sales Promotion(促销)
A) 什么是促销活动
“在短期内利用商品以外的刺激物(incentives)
刺激商品销售的一种活动”。
P2
Sales Promotion(促销)
各种推广活动在行销功能上之比较
广告公关个人销售促销
推广活动
行销目的
知名度
试用
重复购买
忠诚度
品牌转换
增加购买量
建立形象
P3
Sales Promotion(促销)
商品广告VS促销
商品广告促销
时间较长期有时效性
诉求手法感性或理性理性
诉求重点商品本身商品以外的利益
行为影响力不直接直接
品牌指认度不一定强
使用媒体大众媒体多样化
利润回收慢立即
P4
Sales Promotion(促销)
B) 何时需要促销活动?
淡季
旺季
市场竞争
新品上市
开发新通路
出清存货
促销的原因
产品品牌数目不断增加
竞争者纷纷从事促销活动
经济环境不景气
通路客户要求
P5
Sales Promotion(促销)
C) 促销策略
提前购买
增加使用量
提高品牌忠诚度
增加试用机会
通路促销的目的
C-STORE
使零售商囤积产品
使零售商主动促销产品
希望零售的销售人员推荐产品
通路客户要求
K / A
增加销售量
增加产品曝光率(ie. GD/MD..)
新品夹带(ie New Flavor)
客情维护与延伸
打击竞品
P6
Sales Promotion(促销)
D)促销活动规划过程
目标

预算

方式

测试

执行

控制

评估
P7
Sales Promotion(促销)
E) 如何决定促销预算
年度计划
by-Channel
by-Account
by-Package
与年度、季、月促销主题相结合
与广告媒体相结合
与年度销售目标挂勾
促销专案
康师傅方便面周,扩大周年庆活动…
须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式
/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析
/对其他通路(客户)之影响分析
P8
Sales Promotion(促销)
F) 如何选择促销方式
经验
调查
测试
环境趋势
常用的通路促销方法
P9
Sales Promotion(促销)