文档介绍：市场营销环境
中国市场营销环境之差异
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市场营销环境分析
一、适应外部不可控环境
二、人口环境
人口增长与结构变化—人口老龄化
家庭结构的变化—趋于小型化,非原子家庭
人口流动:农村—城市;城市—郊区
三、经济环境
消费者收入可支配收入和可任意支配收入
01年:6860元/城 2366元/农
消费者支出模式恩格尔系数 %%/01年
储蓄与信贷消费超前超量消费,增加就业
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市场营销环境分析
四、技术环境
创造性破坏
无限创新机会
促进营销方式变革
五、社会文化环境
文化—人类生活的一切,影响着生活方式
保护消费者利益运动
六、政治法律环境
反不正当竞争,造就公平环境,保护社会利益
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市场营销环境分析
七、竞争环境
市场竞争结构是指一个行业组织形式,特别是行业中各企业之间的竞争关系
任何行业有三大结构特点
本行业中厂商的数量,即市场集中度
行业内各企业产品的差别程度,即产品差异
新竞争者进入该行业的困难性,即进入障碍
谁是你的竞争者? 电视的竞争对手是谁?
不同层次竞争;相似消费与替代消费的竞争
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想一想:为什么在中国市场
“胆小的等死,胆大的找死”
“价格战如此惨烈”
“打假愈打愈多”
“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”
“穿鞋的怕光脚的”
“倒了的上市公司,壳还有高价值”
“民营企业有13条死法”
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中国是一个怎样的市场
对中国这巨大的市场,外国公司趋之若鹜,但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化太快
为什么外国家电企业曾称雄中国市场,但又兵败中国市场,如今再卷土重来,杀回中国市场
西方营销理论体系的基本假设:以西方消费者为对象的、成熟的买方市场环境
中国正从计划经济走向市场经济,从封闭走向开放,中国市场是不成熟的
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中国营销环境之差异
在中国,文化与制度是营销环境的关键因素
在中国,制度比文化更直接影响中国营销环境
在中国,国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的
在中国,政府左右游戏规则太多
在中国,政府指导消费行为:买车买房降息
在中国,政府指导企业行为:上市、2%广告费
在中国,政府的企业打着残酷的价格战不怕亏
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中国营销环境之差异
文化
价值观
行为
消费者
保守、面子、中庸、
多元、崇上、崇洋、
从众、价格敏感、
企业家
官本位、家族观念、关系网、
政府
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中国营销环境之差异
Kotler亚洲版告诫:要注重权力与公共关系
CocaCola:思考本土化、行动本土化
Thinking Locally, Acting Locally
Thinking Globally, Acting Locally
Motorala:以中国为家,比中国公司更中国
Philip:不要视我为外国公司
外国企业终于领悟到:中国市场之大,但绝不是一个统一的市场
外国企业终于领悟到:要成为赢家,必须首先成为一个中国公司,要把洋品牌做土
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中国营销环境之差异
在中国,中外企业深感头痛的是分销通道。“强龙斗不过地头蛇”,地区分割
在中国,地区差异太大不易把握。京沪穗之差别
在中国,中间商的短期利益驱动、信誉、道德、能力、素质、中间商之间争夺使厂家深感困难
通道之困惑、之困难、之复杂是中国市场不成熟的最突出特征
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