文档介绍：现代市场经济条件下企业营销策略研究
——中国联通公司企业营销策略研究
课题背景
市场营销是在现代社会化大生产和商品经济条件下产生和发展起来的一门应用学科。它在总结和概括工商企业市场营销实践经验的基础上,系统地阐明了市场营销管理的基本原理、原则、战略和策略等。对于指导现代企业有效地开展营销活动、在激烈的市场竞争中求得生存与发展,日益显示出越来越重要的作用。
随着中国加入世界贸易组织(即WTO),国内各行各业势必会受到巨大的压力和冲击,当务之急是如何做好自我调整,抓住机遇,主动迎接挑战。营销策略的制定与实施对企业的影响越来越大。
(一)、消费者需求发生了转变,越来越追求个性化、理性化的消费,企业营销策略正面临巨大的挑战。
国际知名的整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授这样阐述他的理论:“对任何组织来讲,最可怕的是你的客户,他们特别有知识、受的教育非常好。传统的假设是,我们比客户了解得多,我们有更多的产品知识;当今社会中客户掌握主动权,他可以改变世界,他可以了解有关价格和产品的情况,也可以了解产品的成功与否,这就给营销带来很多的压力。”何以如此呢?舒尔茨说,由于信息技术的发展,作为市场营销者很少能控制住市场;客户有了更多的信息,营销者的支配力就越来越小了。
随着中国加入WTO以及世界经济的一体化,更多国外的商品及先进的营销理念涌入国门,消费者有了更多挑选的余地,消费者消费理念也发生了根本的转变,他们越来越追求个性化、理性化的消费。
(二)、企业营销理念也发生了转变:创新意识、战略意识增强,营销策略更具综合性、专业性及实用性。
市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉,在进行市场创新活动中,应扬长避短,制定自己独特的市场创新战略。
在市场经济条件下,市场是企业的根本。没有市场便没有企业的生存,没有市场的发展,便没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素,是企业发展的动力源泉。目前,国内市场已基本由卖方市场转变化为买方市场。竞争性领域短缺经济已基本结束,一些行业出现了不同程度的生产力过剩。而居民消费结构“升级”又面临较大的实现障碍,为争得市场一席之地,各企业间的营销竞争愈演愈烈,市场竞争呈现出白热化状态。企业要在众多的市场竞争者中脱颖而出,赢得顾客的信任和喜爱,必须在市场上树立良好的形象,建立独特的产品和服务特色以及强有力和具有吸引力的销售策略,最根本的依然是如何满足顾客不断增长和变化的需要,而这一挑战我们在过去从来没有遇到过,这需要企业研究者用新的思路,大胆创建全新的企业市场模式。西方发达国家早在20世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变。即从生产者为中心转变为以消费者为中心,从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争,从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销工作的整体性、系统性、创新性,营销与生产脱节和市场脱节,与企业形象脱节,与服务脱节,且手段单一、能动性差。对如何开发新产品、适应市场、开拓市场,进行营销组合,提高企业综合竞争能力研究重视不够,营销管理落后。主要体现在营销组织机构不健全,营销网络不完善,营销队伍素质不高,营销机制缺乏创新,营销手段不能适应市场需求变化和信息时代发展的要求,营销策划不科学,市场定位不准,营销运作进程中控制不严,经营风险大等方面。市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉,市场创新的成功与否关系到企业的生死存亡,企业要实现持续稳定的发展,抓好市场创新工作是关键,鉴于企业固有的弱点,在进行市场创新活动中,应扬长避短,制定自己独特的市场创新战略。
(1).信息战略。21世纪是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪,市场信息是企业开展市场创新活动的先导,充分及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用,它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此,企业要加强市场信息管理,建立起市场信息快速反应机制,通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等,为企业的产品开发,技术改造和创新决策提供科学依据。近年来,随着因特网的迅速发展使网络营销成为一种新兴营销方式。采用因特网进行网络营销可以使企业获得低成本、高竞争力的优势,建立起市场营销系统。可见,信息战略的有效运用,有助于企业克服规模小、资金少、市场开拓能力差的劣势,降低成本,树立创新优势,提高市场创新的能力和水平。
(2).特色战略。特色战略是根据有些企业经营范围狭窄,比较容易接近顾客而制定的一种战略,企业在生产经营过程中,通过技术开发和工艺创新可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果:或设计出新结构、新规格、新样式的产品,或具有独特技艺或配方的老字号产品:或由于提供特