文档介绍：第一章市场营销与市场营销学
一、名词解释
1、市场:是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场营销:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3、交换:是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为。
4、宏观市场营销:是一种社会经济活动过程,即通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5、效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、需要:是指人类与生俱来的基本需要。
7、欲望:是指想得到基本需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。
8、市场营销者:是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
9、微观市场营销学:是指“某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”
二、简答题
1、现实市场的形成需要具备哪些条件?
(1)存在消费者一方,他们由某种需要或欲望,并拥有可供交换的资源;
(2)存在生产者一方,他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务;
(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
(4)市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。
2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新?
企业的基本职能只有两个,就是市场营销和创新。因为:
(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。
(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的,顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
(3)企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能,如生产职能、财务职能、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区别开来,而且将营销作为企业的核心职能,不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
市场营销理论的构建从微观(企业)开始,逐步形成了微观于宏观两个分支,二者的区别
主要表现在以下几个方面:
(1)研究的角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。
(2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组织),而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人。
(3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4PS(即产品、价格、分销、促销)。
(4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4、简述市场营销学的形成与发展过程。
市场营销学的形成和发展过程大致经历了以下三个阶段:
(1)市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建与美国,其形成阶段大约在1900~1930年。其背景是,19世纪末美国完成工业革命,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐;美国西部开发、铁路不断延伸,市场日益扩大,竞争更加激烈;科学技术的发展,企业内部计划与组织更为严整,有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,控制和调节市场销售量,同时,日益重视广告宣传和分配。在此客观需要与可能条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。先后出版了《市场营销方法》、《市场营销原理》、《市场营销问题与方法》等书籍。
(2)市场营销学的发展阶段。1929~1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界。在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去。为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了“创造需求”的口号。与此同时,市场营销学研究大规模展开。一