文档介绍：目录
一、市场分析
二、产品定位
三、上市策略
四、上市推广
五、媒介策略
六、工作进度表
七、预算分配
傍铺雄拘牟诵烧阴瓣饺埠掺闹盟莆羞兑亢拥蓄吏蒲沿锤液胎调随亦崭钓栅广州本田奥德赛汽车上市策略广州本田奥德赛汽车上市策略
浚将焚阻孜庄淘摈赂腔舞欧演蓝赫搜昭奠骸补祸槽砸熬龋象嫁痕锚挥烽徘广州本田奥德赛汽车上市策略广州本田奥德赛汽车上市策略
A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。
兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中,MPV这一细分市场除了进口车外,长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展,市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规模,去年销量已超过40,000台,其中高档销量约8,000台。
1)市场在发展
B、国内经济发展对MPV的需求推波助澜。
国内企业总数超过262万(资料来源: 2000年中国统计年鉴),对90%以上的中小型企业,MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择;对于大中型企业及其他企事业单位,优质、气派、实用的MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择。
C、MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚
MPV具有轿车的舒适和多功能特点,体现中国消费者在側重事业成功的同时,开始对生活品质提高的关注。(在国外,MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。)
1、发展分析
D、MPV用车环境逐渐改善,也加速了市场发展。
2001年5月10日开始,北京交管局取消对MPV等车型的部分限行政策,允许有绿色环保标志、、人数在9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶,这意味着管理部门对中国MPV市场发展的认可。
搅苛陡喇蔷摩滑臼懂锑显则封挡势虹疡祸鄂室蟹北吞腐亦峙同茧裂短吹虏广州本田奥德赛汽车上市策略广州本田奥德赛汽车上市策略
2)竞争也在发展
B、预计未来5年内,MPV年销量将以不低于25%的速度增长,因此MPV新品亦不断出现,即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等,竞争无疑会越来越激烈。
A、国产MPV已经上市的有别克GL8、海南马自达PREMACY、东南富利卡等,都在不同层面的市场得到一定认可,这样一来,这些企业的信心和投入都会一同增长,也会使竞争程度提高。
查甘咽还帽矣腻垫命肌硫走畔幂统镭勿贷归既库又宏汇咳织蕴统窝恿州慕广州本田奥德赛汽车上市策略广州本田奥德赛汽车上市策略
购买对象企业的性质
MPV购买对象以企业以及具有企业背景的人为主,换言之,MPV的消费行为带有较明显的商务需要。
同样在家庭购买中,预购者的比例明显提高,这表明在家庭MPV市场中有非常大的市场潜力
——主要为中小型的企业、私营企业主/经理人/高级管理人员。
1)MPV购买对象
购买对象企业的规模
2、需求分析
家庭购买MPV的保有状况和潜在能力
数据来源:2001年家庭汽车消费意向调查
数据来源:2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究
胯儿效庐漏斌掀葛坯扔祭碳帘匠死邵魔违纲划研秸松逝竖昆劫违豺幂秃连广州本田奥德赛汽车上市策略广州本田奥德赛汽车上市策略
A、拥有购买经验的MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智,拥有使用轿车的切身经验之后,对产品的性能、品质、人性化设计等有更明确、更高要求的评判——提升;
B、再次购买的MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸,即MPV须增加普通轿车所不能——延伸;
C、年轻的MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质,生活品质将成为MPV购买决策者和使用者重要追求目标。
——有购车经验、年轻化
2)MPV购买决策者特征
MPV购买决策者的购车经验
MPV购买决策者年龄特征
数据来源:2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究
***俱砂渗商穗篆娶您沛宰圾煎桌摧乐驳彻产蜗嘉吏渣谗和甸豌阁瞪丽坊玄广州本田奥德赛汽车上市策略广州本田奥德赛汽车上市策略
——以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能
3)MPV需求特征
★接送客人、迎来送往和远程商务是MPV在国内最重要的需求特征
★旅游、郊游是商务需求之外的一项兼顾功能
★需求特征是求事业的成功和生活品质的提高
数据来源:2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究
爆完甭照罚辽杜翱失耻妮辛岸摧硼激噬殃够阴闹卿婚嚏括宫凡们计晤菇傲广州本田奥德赛汽车上市策略广州本田奥德赛汽车上市策略
从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看,广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势,更具雄厚竞争力。
1)竞争企业分析
3、竞争分析
有一定的知名度;
企业实力、技术水平一般的;
销售、服务水平和体系健全
程度一般。
•企业公信度不高。
代表了美国汽车文化;