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美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising 麦肯光明 2000/06
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我们的观点
空调品牌的产品同质性
消费者对空调仅有低水平的内在兴趣
消费者的选择困惑
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空调的购买最终决定在销售点
广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”
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广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式:
以消费者的情感反应为主要目标的感性方式
以消费者的认知思考为主要目标的理性方式
空调品牌普遍的理性诉求方式
缺乏独特的产品“卖点”,以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。
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在产品同质化的竞争环境中,塑造Midea独特的品牌特征,是我们的思考方向之一。
产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合,可以塑造Midea独特的品牌形象。
以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感,让Midea进入消费者头脑的“目录清单”,是我们的思考方向之二。
感性的广告诱发情感上的反应,同样需要理性的诱惑- 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考,而在于唤起积极的情感反应。
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美的品牌足迹 Midea Brand Footprint
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品牌
Midea品牌的内涵是什么?
品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合?
消费者如何看待Midea品牌?
美的公司如何看待Midea品牌?
如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展?
当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时,面对不同的市场,如何保持并累积Midea的品牌资产?
如何建立并管理Midea品牌?
Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行?
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品牌足迹
品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。
品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。
品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。
品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时,什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。
品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。
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品牌价值
品牌价值(Meaning): What the brand Midea “means”?
Midea品牌的价值何在?
我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉?
对于消费者而言,Midea代表着什么?
消费者对于Midea品牌的联想是什么?
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