文档介绍：市场管理
导言
1. 学****的目标
帮助你们了解市场管理的概念
提高你们的市场分析能力
核心在于能力,而不在于背诵了多少概念,多少理论。市场管理这门学科没有固定、正确的理论。管理学的理论发展永远赶不上实践。(与经济学不同)
教学方法不是教师布道,下面学生记录。而是共同参与,教师启发思考,共同讨论。
2. 教学方法
案例教学
大家共同分析一个案例,然后讨论,说明其中存在的问题,提出解决方案。
案例分析的方法见《学科指南》第9页
案例分析的核心在于解析现象背后的理论,而不能停留在问题的表面
单元一市场管理理念与实务
一、什么是市场营销管理?
1. 市场营销管理对企业的作用
案例分析:香港大班冰皮月饼
中秋节吃月饼是中国的历史传统。月饼市场也出现了一系列的月饼类型。目前,香港月饼市场上主要有两种类型月饼:一种是传统月饼(约占市场60%),例如莲蓉月饼等;二是冰皮月饼(约占市场40%),大班月饼是冰皮月饼的领导者。
大班公司成立之初只是售卖一般的面饼和面包,但销量不理想,并未在消费者心中留下深刻印象。
大班公司进行市场调研以后发现,不少消费者对传统月饼的油腻、高糖分和热量颇有保留,以至于中秋节稍购和少吃传统月饼。
大班研制了一款清新、低糖及非烘焙的***月饼去开拓市场,经过多次尝试后,大班于1989年以白莲蓉冰皮月饼推向市场,其后又推出了其他款式(绿豆蓉等)。
冰皮月饼在市场上大受欢迎。
冰皮月饼吸引了很多消费者,但也出现了一些问题:
(1)工艺的不同(有没有600度烘焙)导致含菌量超标,包括大肠杆菌、金黄葡萄球菌、沙门氏菌。
(2)消费者对大班月饼的食品安全持有怀疑态度。
(3)美心等竞争对手也纷纷加入到冰皮月饼的竞争当中了。
大班公司采取的措施:
(1)坚持在香港生产月饼,以有效的监督食品安全;
(2)斥资千万引进无菌生产技术,提高设备冷冻效能,保证产品在-18度以下制造、储存、运送、陈列,以减少受细菌污染和变坏的机会。
(3)研制新口味,包括乳酪芝士、榴莲、巧克力、杨枝金露等几十款口味的月饼。
(4)推出冰皮尊贵官燕月饼等高档月饼,供顾客送礼之用。
(5)考虑到顾客在购买以后可能无法在短时间之内将月饼冷藏,因此在月饼盒之内加入冷冻剂,加上银色包装,可以使月饼保冷1-2小时。