文档介绍：目录
前言……………………………………………………………………2
城镇模式……………………………………………………4
第一阶段—产品导入…………………………………………………4
第二阶段--酒店培育…………………………………………………7
第三阶段--流通放量…………………………………………………10
县乡模式……………………………………………………12
组织结构说明…………………………………………………12
渠道规划……………………………………………………12
促销活动设计…………………………………………………13
渠道管理………………………………………………………………15
组织管理………………………………………………………………17
附件一:终端工作指南………………………………………………18
附件二:销售管理表格采石矶酒业促销代表工作日报表…………21
附件三:促销店销量日报表…………………………………………22
附件四:采石矶酒业阶段性工作推进甘特图………………………23
附件五:采石矶酒业营销中心业务代表工作日报表………………24
前言
广义上流通价位在10-30元之间的中低档白酒是消费人群最多,市场份额最大的产品群,为企业贡献了相当重要的销量和利润。
中低档白酒渠道结构复杂,竞争品牌多,竞争激烈,对企业的渠道管理能力、实施方案的细致性、销售人员的执行力提出了很高的要求。
由于涉及的渠道面广,渠道成员众多,酒店、商超、流通均扮演重要的角色,在新品导入前期,酒店培育是新品是否成功的有力武器,是后期产品上量的基础,而流通环节是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节,对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期。
目前我们遇到的挑战是:
经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路:为保证销量,对于通路的管理不能实行简单的扁平化;经销商的本性决定了对分销商的划区域管理不能有效的执行。
B、C类酒店的高投入高风险的特点让经销商、分销商产生抵触;
二三批渠道成员既是提升销量最有效的武器,同时也是价格体系、分销结构崩溃的源头,这是一对不可调和的矛盾。
目前产品价差已经很难驱动的批发商的积极性。
策略:
针对目前渠道产生的挑战,我们的观点是:
“酒店直销带动分销,终端协销管控批发,通过服务产生对渠道供应链的增值”——中低价位白酒最具实效性的操作理念
以酒店直销带动分销:
厂家在价格体系中预留或者预设操作空间(切入主流价格上限),前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入,并确保顺畅实施!通过酒店培育消费者品牌的口碑,形成消费者在其它类型终端的自主购买!
2、终端协销控制批发:
对批发商进行分类,分为分销客户和重点客户(批发部),建立针对各自的两支协销队伍,
倒做渠道(终端抗力较大的情况下实施,否则可以不用),通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心
通过对终端的人员拜访,充分传达促销信息,让针对各级成员的促销政策传达到位,杜绝吃政策的行为!
通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域,逐步实现区域闭合
服务产生对渠道供应链的增值
厂家和总经销一道对分销客户和重点客户(批发部)进行引导,发挥各自在分销过程中的职能!实现有序竞争和市场份额的高占有。
严格控制批发环节的利润空间的幅度,实现刚性价格顺价销售!批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现,而与价格无关,稳定价格!
从目前的执行看:中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高,高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素
从未来的发展看:随着快速消费品行业(日化、啤酒、食品、饮料)高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入,必然对流通批发环节产生整合和分化作用,经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢,做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势
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城镇模式
第一阶段--产品导入
产品定位:
目前中低档白酒形成两大主流价位:一、中低档产品:产品消费以城市工薪阶层私聚为主
整件批发价格
单瓶零售价格
酒店零售价格
价格一
42-45元/件
8-9 元/瓶
10元/瓶
价格二
48-55元/件
9-11 元/瓶
13-15元/瓶
价格三
65-75元/件
11-14元/瓶
15-18元/瓶
二、其二是流通零售价在25元/瓶左右酒店零售价在40元/瓶左右,产品消费以城市中产阶层私人聚会,一般办公人员政务、商务应酬为主
厂家办事处
渠道结构设计:(如图)
物流配送商(经销