文档介绍：伊利普装婴幼儿奶粉培训资料 销售人员使用
市场部 2012年10月
目录
普装产品的功能描述及利益诉求
普装主要卖点提炼
普装提价促销方案
普装终端陈列配合跟进
普装生动化物料应用说明
抵制竞品策略
总结
产品功能利益诉求
传播语:
“益智营养好吸收”
利益支持点:
DHA:
DHA是促进宝宝脑部及视力发育的重要营养素,被誉为宝宝的“脑黄金”,但是宝宝自身合成DHA的能力有限,因此在宝宝发育的重要阶段持续补充DHA,能让宝宝大脑更聪明,眼睛更明亮,学习更出色!
B+系统:
独特的活性双歧益生菌+复合益生元组合,确保肠道健康,保障益智营养有效吸收;经医学研究证明,B+系统的活性双歧益生菌能够增强宝宝自身抵抗力,帮助宝宝健康成长!宝宝吃的好,营养好吸收,睡的香身体棒!
更多营养成分:
亚油酸—进入人体后被转化为ARA,ARA可有效提高智力和视力
牛磺酸-促进宝宝视网膜发育,让宝宝视力好,反应快
核苷酸-宝宝成长发育的基础物质,增强宝宝自身免疫力,让宝宝身体棒
普装主要营养成分
独特的活性双歧益生菌Bifdus,有助于益智营养更好吸收,使宝宝吃的好身体棒
其他更多科学营养成分,有助宝身体、骨骼及神经系统发育
DHA,有助于脑部及视力发育,使宝宝大脑更聪明,眼睛更明亮
添加复合益生元,有效增强宝宝免疫力,使宝宝少生病
普装核心利益点提炼
一、调价背景分析
2、原材料不断涨价,为适用市场竞争,竞争品牌通过包装及配方改进来提升产品价格
品项
提价措施
1段价格提升比较(元/听)
涨幅
三鹿贝贝
改进包装,调整产品定位
98 148
51%
多美滋
引入易乐罐包装
175 198
13%
惠氏
配方改进加入叶黄素
165 190
15%
美赞臣
配方改进加入GOS
160 176
10%
1、由于原料涨价对于伊利普装婴幼儿奶粉推广形成很大压力(利润大幅降低,没有推广费用)
普装提价促销方案
3、AC数据表明婴幼儿奶粉市场价格趋高,低价位的产品增长缓慢,07年上半年30—70 元/。
4、07年1季度普装提价对销量没有形成大的影响,销售呈平稳走势。
一、调价背景分析
06年第四季度
07年第一季度
5、金装婴幼儿奶粉前三季度比去年同期取得100%增长,主要来自新用户;而从普装转过来很少,普装提价对金装影响不大。
流失到哪里去
从哪里获得
伊利用户中有70%为金装用户。其金装用户的忠诚度为75%,新用户主要来自0-6个月不饮用奶粉的孩子,从其他品牌转化来的有:
伊利普装 1人
力多精 2人
能恩/南山/雅士利各 1人
其他品牌 2人
伊利用户中有49%为金装用户。其金装用户的忠诚度为68%,新用户主要来自7-12个月不饮用奶粉的孩子,从其他品牌转化来的有:
伊利普装 1人
雅士利 4人
贝因美/优聪各 3人
力多精/南山各 2人
雀巢非特指/多领加/安婴宝/爱儿乐/喜康力/味全/飞鹤各 1人
其他品牌 8人
一、调价背景分析
品牌认知度:伊利品牌的所有认知和无提示认知度均超过雀巢,位居第一,第一提及率仅次于多美滋。
最常使用品牌:多美滋目前最经常经常用户最多, 其次是伊利和美赞臣
品牌价值:,仅次于多美滋。
最常使用者比例
品牌总体认知度
以改善知名度为导向
弱势品牌区域
以改善产品利益为导向
强势品牌区域
BEI=
BEI=
BEI=
BEI=
BEI=
6、在三/四线市场伊利品牌价值最高–高品牌力高价位增强品质感认知:
一、调价背景分析
品类
规格
终端价格
产品利益点
备注
圣元
优强
400g袋
28
益智-DHA及亚油酸、亚麻酸有益大脑发育
营养全面科学配比
终端价格已调整
900g听
78--82
雅士利
普装
400g袋
29
益智--DHA\AA
卖场切换包装提价
900g听
85
三鹿
U+
400g袋
29
益智--DHA\ARA,胆碱
其它--复合益生元及多种维生素,矿物质
U+逐渐取代三鹿ABC
900g听
85
伊利
普装
400g袋
B+系统--益生菌和益生元
益智--添加DHA、亚油酸
其他:牛磺酸、核苷酸
在产品力相同情况下,我们价位最低
900g听
65
7、产品卖点相同情况下,竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高10—20%,本品普装价格与本品品牌力不对称。
一、调价背景分析