家电营销面临颠覆性挑战.doc

文档介绍：家电营销面临颠覆性挑战
被家电行业视为黄金季的“五一”促销大战终于落下帷幕,但落地后的尘埃又唤起了厂家、渠道和消费者多大的思考?
从厂商和渠道的角度来看,虽然中国家电行业的销售渠道依旧保持全国性、区域性连锁卖场、百货商场、超市的主渠道竞争格局,但品牌供应商与连锁卖场之间的关系正发生着微妙变化。在原材料成本和进驻卖场成本持续上升的重压下,卖场总费用成本普遍在22-28%,而一些家电产品的净利润只有10%-20%,形成巨大反差。
另一方面,从耐用消费品到大宗、高值产品,网络购买都已经成为重要的消费途径。以电子商务企业近年销售收入平均增长率计算,3年内网络渠道商的营业收入将赶上甚至超过苏宁电器。
从消费者的角度来看,中国经济处在通货膨胀的年代,普通消费者对消费品尤其是耐用消费品的价格敏感度提升,在促销方式偏好的调查中,选择降价而非赠品以获取更多实惠的比例居高不下,消费类电子如此,电器产品也不例外。
同时,数字时代影响下的消费者,其兴趣分布高度碎片化,沟通和分享方式也变化多端,更有传统时代无法企及的多触点和复杂路径。奥维咨询(AVC)消费者研究事业部对7个核心城市家电现有、潜在消费者购买行为的最新调研显示,%以上的消费者在最终购买前会通过购物网络和SNS遴选、比较产品,比较型购物成为主流。
为了应对这种矛盾,品牌供应商和渠道卖场都在思考应对策略。
为抗衡连锁卖场独大的话语权和议价能力,家电企业相继自建专卖店体系(专卖店、社区店、巷战店、直营店)并迅猛扩张,其引进“5S”概念,集销售、售后服务、信息反馈、零配件供应和便捷服务为一体,以贴近用户、提供更好的用户体验主导,以人员、物料、促销、组织效率、资本运用、标准化+创新的营销手段构筑品牌终端竞争力。
同时电子商务的发展,尤其是淘宝、京东网购平台的快速崛起,大幅度降价成为了现实,也让家电行业看到了方向,不仅连锁卖场加大力度开发电子渠道,家电企业也在紧跟步伐。从某种程度上讲,传统渠道商进入电子商务领域最主要的目的不只是为获取市场份额,更是要阻击网络渠道商的发展。同时有计划“缩减”第三方电子商务网络渠道的家电企业几乎涵盖了所有国内知名家电品牌,创维、TCL、海尔、格力、美的等皆在其列。家电行业电商博弈升级正成为不争事实。
中国的个人消费者在过去15年经历了种种被市场“教育”后,开始呈现出理性化消费的端倪,而在质量、品牌、价格、功能等基本要素被充分