文档介绍：第一节传播模式与传播理论
A传播的涵义
传播也称交流、沟通,是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中,传播是社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
这个定义包含三个基本特点:
(1)传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”,指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。
“完整”,指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即Who(谁)、Say What(说什么)、Through Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(产生什么效果)。
(2)传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动,而且相互影响,逐步取得某种程度上的共识。
(3)传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容,以达到相互了解、相互信任、相互支持,实现互动。
B传播的模式
传播模式包括传播要素和传播过程。对传播模式的分析,就是把传播过程分为若干组成部分,并说明各种传播要素的相互联系与相互作用。不同的学者对此有不同的见解。
一、拉斯维尔的5W模式
拉斯韦尔从传播的内部结构,分析了传播过程的五个要素或五个环节,这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为,任何一个传播过程都可以分解为5W要素,与传播过程的5W相互对应,拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴:
谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析;
说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析;
通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析;
对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析;
产生什么效果——即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。
根据拉斯韦尔的W理论,策划公共关系传播活动时,应该全面分析传播活动的要素,针对传受双方的需要,选择合适的传播渠道和信息,谋取良好的传播效果。
这个公式描述的虽然是单向传播现象,5W模式忽略了“反馈”,却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
二、香农-韦弗的信息论模式
信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。
信源就是信息的发出者,讯息就是所要传递的信息内容
信道就是信息传递的途径和渠道,信号是对信息的描述,发射器和接收器是发收信息的设备
信宿是信息的接收者。任何信息要进入传播过程,都要经过一个转换过程,这个过程就是把讯息加到传播媒介身上以便传播的过程,即编码;当信息传递到接收者者那里时,还得经过一个与编码完全相反的过程,就是从传播媒介身上提取讯息的过程,即译码。
信号在信道里传递时,会受到干扰,即“噪音”,它是干扰正常传播的因素,结果使得信息在传递过程中发生不同程度的偏差。
香农-韦弗模式,为我们描述了传播的基本环节,即:传播者-编码-传播渠道-译码-接受者。该模式仍属于一种单向直线传播模式,特别是噪声概念的提出,客观地反映出在传播过程中,某些信号由于会受到不同程度的曲解和误解,从而可能引起信息的失真。
它也存在两个明显的缺陷:
第一,缺乏信息反馈;
第二,忽视了信息传播过程中社会环境的制约和传受双方的主观能动因素。
三、拉扎斯菲尔德的两极传播模式
拉扎斯菲尔德提出了“两极传播”的假设,来自媒介的信息总是先到达一部分意见领袖,再由这些意见领袖传递给周围的受众,也就是说,信息传递,是按照“媒介-意见领袖”和“意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的,媒介的信息大多通过意见领袖的过滤才能影响受众,因而,人际关系的影响要比大众传媒更显著。
意见领袖的影响力来源于:亲和力和权威性。
拉扎斯菲尔德的两极传播模式揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。
意见领袖属于消息灵通人士或者权威专家,影响着其他人的态度,具有极其重要的作用。在公共关系传播策划中,应该善于开展名人公关,高度重视专家名人效应,借助于他们的传播力量来强化组织的对外影响力。
四、“把关人”理论
“把关人”这个概念最早是由德国著名的社会心理学家勒温提出的。“把关人”又译“守门人”。把关人是指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。