文档介绍：哈弗H6汽车广告策划书

前言
随着国家经济的发展,人们生活水平的不断提高。汽车已成为家庭生活不可或缺的一部分。近两年,SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市,令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大,而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型,无论是城市型还是越野型,SUV已经成为一种流行趋势,在SUV市场中,哈弗占据了主导地位。自正式上市销售以来,取得了骄人的业绩。而哈弗H6则是哈弗汽车当前的绝对王牌。自上市以来,哈弗H6的销量一直持续攀升,在2016年更是爆发了洪荒之力,跻身全球SUV排行榜前四,堪称业界奇迹。通过本次广告策划的实施,相信可以拉近哈弗与目标消费者的距离,让消费者更加了解哈弗,全面提高哈弗在消费者中的认知度和美誉度,进而扩大哈弗汽车在全国各地的市场份额。

市场分析
总体汽车市场分析
(一)中国汽车市场发展
2017年1月12日,中汽协公布了2016年12月及全年的销量。2016年作为中国“十三五”开局之年,全年累计销量突破2800万辆,%,汽车产销规模连续八年蝉联第一,受益于小排量车购置税减半优惠刺激,以及 2015 年股灾后消费需求差和自主 SUV 强供给的叠加影响,2016年,,%%,。
图1 2001-2016年中国汽车销量及增长率
数据来源:《汽车预言家》
(二)自主品牌的崛起
数据显示,2016年汽车产销突破2800万辆,其中,自主品牌产销量超过1400万辆,占总产销量一半。如今,我国汽车市场已逐渐形成自主品牌主流阵营,自主品牌必将成为政府未来大力扶持的对象。随着近期整车及汽车零部件支持政策的陆续颁布,未来行业的发展重点着重体现在加强自主品牌企业技术开发力度;鼓励提高研发能力和技术创新能力;积极开发具有自主知识产权的产品和实施品牌经营战略。未来自主品牌汽车产品所占的市场份额可望逐步扩大,技术实力也会迅速提升,中国的汽车市场将逐步由汽车制造大国向制造强国转变。
二、SUV汽车市场分析
(一)SUV成市场主力
从近年来各细分市场的发展趋势可见,轿车和交叉型乘用车的占比不断下降,取而代之的是功能性较强的SUV和MPV车型。%%,%。同时,SUV市场自2007年以来一直保持两位数的高速增长态势,成为车市增长的主力,拉动了整个汽车行业的增长。
图2 2008-2016年中国乘用车细分市场占比变化
数据来源:中国汽车工业协会
(二)SUV超汽车销量
根据中汽协公布的数据,, 万辆的火爆相比,2016年SUV销量仍是有增无减。%。%,SUV的增速已经远超汽车销量的增速。
图3 2016年乘用车分车型销量
数据来源:《汽车预言家》
(三)自主品牌占据SUV市场
,2013-2016年自主品牌 SUV 的市场占有率已达到 %,相比 2013 年至 2015 年的 %、%、%保持快速上升态势,已成为市场的主流选择。
图4 2013 年-2016 年自主品牌 SUV 市场占有率(%)
数据来源:慧数汽车
,长城哈弗表现尤为突出,在2016年拿下年度销量冠军,,同比增长42%。哈弗旗下的SUV车型向来好卖,而H6更是长期占领SUV车型销量冠军的位置。通过以下表格中的数据显示,在2017年1-4月的销量中也取得了销量第一的好成绩,预计哈弗在2017年或称为首个销量突破百万辆的自主品牌。
图5 2017年1-4月乘用车品牌销量前十位排行
数据来源:中汽协会行业信息部
(四)SUV前景分析
连续多年增长率领跑细分市场,SUV市场“高烧不退”已是不争的事实。受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响,购车门槛的提高为SUV市场的发展提供了机会。同时SUV车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势,更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。而中级SUV既可兼顾SUV车型的众多优势,同时还拥有门槛较低的售价区间,自然成为最受关注的细分市场。未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。
三、产品分析
(一)产品概述
2011年8月25日,“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。这款