文档介绍：999 皮炎平品牌调研分析报告
委托方:xxxxxxxx公司
提交方:xxxxxxxx
时间:xxxxxxx
10/18/2018
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研究目的
品牌状态:知名度、尝试率、选择组合、重复购买率、最常使用率
了解999皮炎平与竞争对手在消费者心目中的品牌联想和市场定位,分析999皮炎平品牌在消费者心目中的核心价值,品牌形象(品牌品类、品质、利益点、品牌价值等);
消费者基本使用态度****惯(包括消费者的使用****惯和购买****惯,以及对产品的态度);
消费者背景资料;
经销商和终端零售店的状况。
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研究设计回顾
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研究方法:本次采用“随机入户”的方式
研究地点:
一类城市:北京、广州、武汉
二类城市:宁波、昆明、沈阳
三类城市:江阴、绵阳
被访者的条件:
年龄在18-55岁的当地居民, 男女不限
符合市场研究基本条件
在过去6个月曾经出现过皮肤问题并使用皮肤外用药对皮肤问题进行治疗
对皮肤外用药品的购买具有决策权
样本量:
每城市200样本, 8城市总共1600样本。
消费者研究
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研究方法:面访(由督导进行访问)
研究地点:
北京、广州、武汉、宁波、昆明、沈阳、江阴、绵阳
样本量:
被访者条件:提供的名单中抽取
经销商研究
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终端零售研究
研究方法:采用神秘顾客的形式
让访问员装扮成买皮肤外用药的消费者, 了解店员对皮肤外用药的推荐情况以及产品陈列的情况
研究地点:
一类城市:北京、广州、武汉
二类城市:宁波、昆明、沈阳
三类城市:江阴、绵阳
样本量:共300样本,每城市抽取30个药店(北京、广州、武汉50个店)
抽样方法:
在抽取的居委内对药店数量进行普查,形成抽样框。采取随机抽取的形式,每城市抽取30个店(广州、北京、武汉50个店)进行研究
如果终端分有不同的级别,在掌握终端名录时,可采用分层随机抽样(如:连锁药房和普通药房)
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研究结论和建议
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人们患皮肤问题的情况如何?如何处理?(1)
从各种皮肤问题看,大部分皮肤问题是由“潮湿闷热的气候、转季、细菌感染、真菌感染、天气干燥、食物过敏、蚊虫叮咬、接触其他物品过敏”引起的:
潮湿、闷热的气候、真菌感染、食物过敏以及蚊虫叮咬等因素是各类皮肤问题的共同诱因;
皮肤瘙痒是最常出现的皮肤症状,76%的被访者在过去一年内曾经出现过类似问题。
就患病次数来看,各皮肤问题的差异性不大:
综观各种皮肤问题,一般每年患皮肤问题的次数以1-2次居多;
从患病次数来看,身体皮肤化脓和皮肤瘙痒的患病次数是最高的。
从过去一年被访者皮肤出现问题的情况看,腿部和手是最常出现问题的部位,消费者所认为的最容易出现皮肤问题的地方也集中在这些地方;
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人们患皮肤问题的情况如何?如何处理?(2)
消费者认为治疗皮肤问题主要靠一种药物,同时药物需要单独使用,对混合使用的态度比较谨慎。
通常情况下,消费者只使用一种皮肤外用药治疗所出现的皮肤问题。
在最近一次使用皮肤外用药时,大部分消费者“一发现皮肤问题就马上使用”的比例显著高于其他情形。
超过一半的被访者最近一次使用皮肤外用药是“一发现皮肤问题就马上使用”;
同时也有42%的人只在痒的时候才会用,有理由相信“痒”是消费者判断皮肤问题的一个重要特征;
只有少部分人(6%)当发现问题比较严重时使用。
从最近一次使用皮肤外用药的时间和次数来看:
总体上,被访者中使用皮肤外用药持续的时间较长,以持续使用5天或以上的比例最高;
从用药次数来看,超过一半的被访者最近使用了2次皮肤外用药。
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皮肤外用药市场的竞争状况(1)
999皮炎平品牌指数=
知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者
知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者
尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者
对于999P皮炎平来说,尝试过产品的消费者都相当容易把它作为选择的集合,同时大部分作为首选品牌,显现出较强的品牌忠诚
但目前市场上相当大的一部分消费者是“知道品牌,但没有尝试过产品的消费者”
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