文档介绍：2
2009 年第 2 期黑龙江对外经贸 No. 2 ,2009
总第 176 期 HLJ Foreign Economic Relations & Trade Serial No. 176
[市场营销]
2
关心顾客的顾客:B2B
企业的成分品牌化战略
楼尊
(上海财经大学国际工商管理学院,上海 200433)
[摘要] 与以往只关注直接客户不同,采用成分品牌化战略的 B2B 企业还关心间接顾客,即“顾客的顾
客”。在介绍成分品牌及其意义的基础上,讨论 B2B 企业实施成分品牌化战略的条件和应当重视的相关问题。
[关键词] B2B 企业;成分品牌;品牌化战略
[中图分类号] F724. 6 [文献标识码] A [文章编号] 1002 - 2880(2009) 02 - 0107 - 03
一、成分品牌及其意义(Component branding) 战略,以提升其产品知名度和偏好。
为消费者创造和递送有价值的产品和(或) 服务是企成分品牌化战略的基本内容是使一个产品的重要成
业生存和发展的前提。几乎所有的企业都可以在这一价分或零部件拥有自己的品牌,并面对最终消费者诉求,而
值创造和递送的链条上找到自己的位置,扮演着价值转不是默默无闻地湮没在最终产品之中。由于成分品牌化
移中的不同角色,图 1 提供了简要的图释(为集中论述供战略能够在直接顾客的顾客中建立知名度和偏好,有效
应商和制造商关系,本文忽略分销环节,即图中箭头部分地实现差别化,从而获得制造商较高的采购量,并建立保
包含了渠道分销商) 。以往大多数 B2B 企业(原材料或零护中间产品免受越来越激烈的低价竞争者威胁的忠诚,
部件供应商) 将自己的营销努力集中于价值递送链条的这一战略已经成为目前 B2B 公司最有潜力的品牌化战
下一个环节,即自己的直接客户(制造商) ,而不向最终消略。与此同时,也有越来越多的最终产品生产商愿意将
费者促销。原因在于消费者接受和感知的价值直接来自供应商品牌打在自己产品外面,以增加对目标顾客的吸
最终产品的制造商,而不太关心制造商背后的价值传递, 引力。借助成功的成分品牌化强化市场地位和价值的中
而向最终消费者促销的成本高昂。间产品的例子,从服装(莱卡 Lycra) 、电脑(英特尔 Intel) 、
地毯(斯坦玛斯特 Stainmaster) ,健怡软饮料(纽特糖 Nutra
Sweet) 和烹饪器具(特富龙 Teflon) ,到自行车齿轮(禧玛诺
Shimano) 和音响系统(杜比 Dolby) 以及石油化工(特可龙
图 1 价值转移过程 Techron、美康 Microban) 等,不胜枚举。
但现在,随着市场竞争越来越激烈,B2B 企业迫切需二、B2B 企业实施成分品牌化战略的条件
要帮助顾客(直接、间接顾客) 识别自己的产品、服务和企从某种角度上看,几乎所有的 B2B 企业都面临是否
业与竞争者相比有什么区别,并建立稳定的客户关系。需要进行面对最终消费者进行诉求的成分品牌化问题。
品牌是沟通产品或服务所能够提供利益的、有效且引人但并非所有的企业都适合采用这一战略。在进行成分品
注目的手段。为激励制造商购买,B2B 企业旨在最终消费牌化之前,需要仔细分析和慎