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经济与社会福建行政学院福建经济管理干部学院学报年增刊
差异化营销战略
我国中小企业生存发展之道
口邓超红
品设计和营销战术上能作出更快的反应;组织机构简单。工
一
、差异化营销战略的概念
作效率较高;勇于创新。富于进取;等等。中小企业的这种优
差异化营销战略就是企业通过对市场整体评估。以满足势是潜在的、可能的。而其存在的劣势却是现实的、必然的。
被忽视的市场需求为突破口,追求产品质量、服务、技术等方在当今激烈的市场竞争中,中小企业必须化潜在的优势为现
面独特的市场定位,建立在细分市场基础上取得比较竞争优实的优势,同时回避自身的劣势,扬长避短,才能实现自身发
势的战略。企业通过实施差异化营销战略,避开与竞争对手展。实施差异化营销战略是中小企业扬长避短、实现自身发
尤其是大企业在价格、规模等方面的正面竞争,获取细分市展的较好途径。
场带来的收益。.有利于避开与大企业的正面交锋。中小企业通过实
差异化营销战略所追求的“差异”是产品的“不完全替代施差异化战略,创造并培育自身独特的细分市场,并在细分
性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,企业为顾客所市场上形成较高的进入壁垒,取得细分市场上较高的市场占
提供的是竞争对手不可完全替代的。差异化一般分为产品有率。获取细分市场带来的利润。一方面避开了与大企业的
差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。正面交锋。尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发
.产品差异化。是指某一企业生产的产品在质量、性挥中小企业自身的机动灵活、善于应变、勇于创新、富于进取
能上明显优于同类产品的生产厂家,或者产品的性能满足了等优势。以差异化求生存。
被竞争对手忽视的市场需求。从而形成各自细分市场。。在买方市场的今天。追
箱企业为例,海尔集团满足我国居民住房紧张的需要,推出求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨
小巧玲珑的小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫询公司的副总裁鲍伯·威伦德说:“规则发生了变化,产品来
生要求,生产出美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自了又去。今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。中
己为顾客提供服务的第一任务,从而吸引了不同的顾客群。小企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求。给
.市场差异化。是指由产品的销售条件、销售环境等顾客带来难忘、独特的的体验与回忆。提高了顾客对企业的
具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差忠诚度。一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购
异、分销差异、售后服务差异。价格差异指企业根据产品的买次数与购买金额,逐步提高产品市场占有率有关数据统
市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产计显示,企业%的销售业绩来自于% 的关系户;另一
品价格定位。海尔在冰箱市场上采取高价位、高品质、优质方面可以赢得口碑宣传,通过老顾客介绍新顾客的方式不断
服务的战略定位,获得客户的认同。分销差异指企业根据自扩大企业的顾客群有关数据统计显示,% ~%的新客
己的特点和优势选取合适的销售渠道,如美国雅芳公司根据户是通过老顾客推荐赢得的。
化妆品的特点,采用上门直销的独特方式,