文档介绍：品牌发展战略论文关于企业品牌的论文
论连锁企业品牌发展战略途径及其实施策略
摘要:文章从连锁企业经营特点出发提出了连锁企业品牌发展战略体系,并对连锁企业的品牌开发战略和品牌扩张战略途径进行深入剖析。连锁企业的品牌开发战略主要包括品牌定位策略和品牌命名策略,品牌扩张战略主要包括连锁企业规模扩张战略和多品牌扩张战略。根据连锁企业的经营特色,对各个战略又提出了具体的实施策略。
关键词:连锁企业;品牌发展战略;品牌开发战略;品牌扩张战略
品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力,增加企业竞争优势而进行的围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的策划。由于这些战略活动往往会涉及企业活动的其他有关领域,因此,品牌发展战略应该仅仅视为企业发展战略的一个组成部分。然而,从另一个意义上讲,企业发展的关键在于建立自己的核心优势,而品牌发展战略过程正是培育企业核心优势的过程(陆娟,2002)。对于连锁企业,企业生命力的强弱与可持续发展能力基本上与品牌在消费者心目中的形象成正比,因此,品牌发展战略的重要性就更为突出。
一、连锁企业品牌发展战略体系
品牌发展战略的实施,依赖于完善的品牌发展战略体系。品牌发展战略体系总体可分为品牌开发战略和品牌经营战略。品牌开发战略主要包括品牌定位和品牌命名。品牌经营战略研究品牌推广战略、品牌维护战略与品牌扩张战略。品牌扩张战略又包括品牌延伸战略、品牌规模战略和品牌多样化战略(陆娟,2002)。品牌发展战略因企业所处行业性质,企业的成长阶段及其所处环境的不同而有所不同。连锁企业作为服务性企业其品牌发展战略体系与生产性企业的品牌发展战略有所不同,主要表现在品牌发展战略的重点与战略方式上的差异。生产性企业的品牌推广战略是品牌经营战略的重点,其推广战略方式主要采用传统的营销4P策略,而连锁企业的品牌扩张战略却是经营战略的重点,在扩张战略方式上也与产品品牌有所不同。因此,从整个发展体系来看,连锁企业的品牌发展战略仍以品牌开发战略和品牌经营战略为重点,而品牌经营战略又以品牌的扩张战略为核心。因此,本文重点探讨连锁企业的品牌开发和品牌扩张战略的途径和实施策略。
二、连锁企业的品牌开发战略途径
品牌开发是在品牌形成初期或原有品牌引入新市场进行更新时,赋予品牌足够的生命力与成长能力的过程,部分学者也称其为品牌创立(刘凤军,2000)。品牌的开发必须先进行品牌的准确定位,明确品牌的个性与发展方向,然后,在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称,使品牌有个有别于其他品牌的视觉符号及声响符号。
(一)连锁企业品牌定位策略
连锁企业品牌定位应以市场细分为前提,同时以目标市场为归着点。企业的品牌定位已远远超出了所销售产品本身在消费者的心理作用,产品只是承载品牌定位的物质载体而已,消费者购买某个连锁品牌产品在很大程度上是体验该连锁品牌在市场定位所表达的情感诉求。
。业态指零售企业为满足不同消费者需求,按照既定的战略目标,有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段,提供销售和服务的种类化经营形态。我们将零售分为商品、餐饮和服务零售。商品零售业态同样包括这17种形式,例如便利店、百货店、专业店、折扣店、购物广场、邮购等等。服务零售业态可以分为6种主要的业态类型,包括专业服务连锁门店、租赁连锁店、咨询连锁机构、培训连锁机构、家居连锁服务公司和体验式服务机构。餐饮零售连锁经营业态可分为8种主要的业态类型,包括快卖连锁店、快餐连锁店、小吃连锁店、专卖连锁店、休闲连锁店、连锁餐厅、连锁酒楼和美食广场。每种业态在目标顾客、商品结构、服务方式等方面均有自身特点(彭娟,2009)。
商品零售的百货公司这一业态定位于提供高档的选购品、全面的客户服务和高昂的价格,超市业态提供日常用品、简单的客户服务和低廉的价格。服务零售的专业服务门店定位于提供日常生活服务、技能性的专业服务过程和中等的价格;咨询机构定位于高端的个性化服务,知识性的专业服务过程和较贵的价格,家居服务定位于个性化的生活服务,劳动密集性的专业服务过程和较低的价格。连锁企业在创立品牌初期就必须明确品牌的业态定位,以便消费者清晰认识到企业所提供的产品及服务是否与自身需求相一致,同时有助于连锁企业的品牌扩张。如7-11作为全球连锁分店最多的品牌并不因为其规模的扩张而改变它的店面面积和经营风格,7-11基本上成为便利店这一业态形象的代言品牌,进入全球任何一家7-11便利店都能感受到同样的服务水平和价格水平。
。产品的同质化以及竞争是促使产品品牌寻找差异化定位的重要原因,当前,连锁企业的同质化以及过度竞争在许多业态及行业表现得尤为突出。如超市、百货公司、美容院、经济性酒店和洗衣店