文档介绍：1999年,刚刚出生的“蒙牛”打着“蒙牛向伊利学****做内蒙古第二
品牌”的广告,借伊利之名成功进入市场。
2001年北京“申奥”活动中,蒙牛第一个表态“捐赠1000万”。随后
借助公共宣传,赢得良好的企业形象。
市场营销学 2003年,借神舟五号成功之势,以“蒙牛—航天员专用奶”的质量
形象,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求,以“健康是强国
之路”的品牌主张,确立了强势品牌地位。
2005年,蒙牛与湖南电视台“超级女声”节目实施捆绑营销,共同打
造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动,在短短一年,使
蒙牛液体奶市场占有率从8%提升至25%,酸酸乳销售额有7亿元提升至25亿
元。
第一章市场营销与市场营销学
什么是市场?
蒙牛的成功营销,成就了其乳制品什么是市场营销?
行业的霸主地位市场营销学的产生和发展
1 市场营销学基本内容、研究意义
案例分析
什么是市场什么是市场
思考: 时间空间市场是买卖的场所,如商场、集市等
你认为什么是市场? 市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的
经济学表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,
是通过交换反映出来的人与人之间的关系
市场是供需双方在共同认可的条件下所进行
管理学
的商品或劳务的交换活动
什么是市场什么是市场
市场
市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买
者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要,并
市场是商品经济中生产者与消
且能够通过交换得到满足。费者之间为实现产品或服务价值,
---- 菲利普·科特勒满足需求的交换关系、交换条件和
交换过程
什么是市场什么是市场
市场营销系统
理解1 理解2 理解3
市场是建立在社会有消费者即用户市场是由消费者决
分工和商品生产即有生产者即供给者定而由生产者推动 P3 图 1-1 P3 图 1-2
商品经济基础上的有促成交换双方达成的动态过程
交换关系交易的各种条件买方需求决定性
什么是市场营销什么是市场营销
市场营销
市场营销是通过创造和交换产品及价值,从
而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管
市场营销是通过创造和交换产
理过程。
品及价值,从而使个人或群体满足
---- 菲利普·科特勒欲望和需要的社会过程和管理过程
什么是市场营销市场营销相关概念
需要指人们与生俱来的基本需要,如吃、穿、住等
1 2 3
市场营销的最终市场营销的核交换过程能否顺利
取决于创造的产品
目标是“使个人心是“交换”欲望指想得到上述需要的具体满足品的愿望
和价值满足顾客需
或群体满足欲望
求的程度及对交换
和需要”过程管理的水平
指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品
需求
的欲望
市场营销相关概念市场营销相关概念
产品指能够满足人的需要和欲望的任何事物
产品
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足
市场营销者
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的
评价,消费者通常根据这种对产品价值的主观在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积
效用费用
评价和支付的费用来作出购买决定极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者成为潜
在顾客。
交换:从他人处取得所需之物,而以自己的某
种东西作为回报的行为
交换交易
交易:交换的基本组成单位,是交换双方之间
的价值交换
市场营销学的形成市场营销学在中国的发展
★ 21世纪后,市场营销学列为高校工商管理类各专业的核心课程
19世纪末 1929年—
20世纪初二战后
1933年深入拓展时期
1995年——
广为传播时期
一次新革命,市场营 1984年——1994年
资本主义国家完成工生产严重过剩,
销学从概念到内容都发
业革命,提高劳动产品销售困难, 启蒙阶段
生了深刻的变化。提出年年
生产率成为企业发展如何把产品销售 1978 ——1983
出去成为企业发“潜在需求”、“满足
的主要目标企业生产基础阶段
需求”、“顾客满意”
规模不断扩大展的主要目标十一届三中全会
等新观念
市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容
市场营销学宏观
从社会总体交换层面研究营销问题,以社会
整体利益为目标,研究营销系统的社会功能
宏观微观和效用,以满足社会需要。
市场营销学的研究内容
微观
案例分析:
从个体(个人或组织)交换层面研究营销问题
通过调查研究了解消费者的特定需要,研制开发宝洁在中国遭遇挑战
能满足这种需要的产品,在进一步分析