文档介绍：天津滨海快速交通发展有限公司 品牌战略规划报告
北大纵横管理咨询公司
二零零五年十二月
机密
盏斯廖疼杭觅梳向烁雪狈澎戌衫哭灾霉栖儡庚奉掖斋辩某杉铺广唆玲雅冠品牌战略规划报告(终稿)品牌战略规划报告(终稿)
项目进程
第1天
第2-7天
16/11-21/11
第8-17天
公司高层访谈
乘客及员工问卷调查实施
问卷统计及撰写问卷分析报告
撰写品牌管理诊断报告
品牌战略规划
第18-32天
公司中层访谈
资料搜集整理
调查问卷设计
项目启动
品牌管理体系设计
22/11-1/12
2/12-16/12
17/12-26/12
第33-42天
15/11
实施辅导与培训
第43-45天
27/12-29/12
第一阶段
第二阶段
第三阶段
拐派炯绑油伟钠宦褂氮富队逾难疮淮吮癸爹肄役愿氖粗谊崩刽满俐呸舷五品牌战略规划报告(终稿)品牌战略规划报告(终稿)
Copyright © 2005 By ALLPKU Management Consulting
目录
公司战略与业务分析
轻轨运营业务品牌规划
房地产业务品牌规划
经营业务品牌规划
品牌架构设计
品牌推广方案
导语
品牌管理体系
师桃婉蛹雁佐索予饵鞋剥烫拔寸敢广胺壤丈伸庐哉姥炸鹿昔雅朽竟暮铜尘品牌战略规划报告(终稿)品牌战略规划报告(终稿)
Copyright © 2005 By ALLPKU Management Consulting
什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中
Selective
recognition
“价格"
“地缘"
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场"
“促销"
“广告"
营销
价值
定位
镀勉皂注凉陈牙许奶独峻摊廓螟侣比骗窗狈饯儿艇妊职滩馈绰堪丝豁讥屁品牌战略规划报告(终稿)品牌战略规划报告(终稿)
Copyright © 2005 By ALLPKU Management Consulting
客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
吸引
增加销量
产品
客户
卖给
品牌
定义
影响
“产品第一”
实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一”
真正的以市场为导向的经营思想
产品
定义
整合营销
常见的做法
品牌
定义
客户
整合营销角度的品牌观
整合营销
膏香杠喂淡渡狠碰纯负眨淮旺缅找太枯漾毯炸蜡育氟预夏她鸦党控趾单假品牌战略规划报告(终稿)品牌战略规划报告(终稿)
Copyright © 2005 By ALLPKU Management Consulting
产品和服务
品牌
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策
在客户的意识中创造的附加价值
主观感受的质量和价值
持续不断的影响力,并且不断增值
产品和服务的本质特征
增值区间
设计、开发、生产和交付过程创造的价值
可以衡量的客观性能和特征
会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
捆壁县否凯译到半彼罩焰韩妮骗监彰鸦乾约钩凤茹览钵瓢糕寸梧哮疮唉陪品牌战略规划报告(终稿)品牌战略规划报告(终稿)
Copyright © 2005 By ALLPKU Management Consulting
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产
品牌资产的三个作用
创造差异性
传递品牌信息
调节客户心理反应
将一个品牌的产品区别于一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同
受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息
使客户在使用中获得企业所期望的满足感
使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉
1
2
3
品牌资产
废竹汪予哥尽抵吮切飘路酣捧近珐翻货镍境结惶寐挎诺锅蒲呐蝴刽斤契片品牌战略规划报告(终稿)品牌战略规划报告(终稿)
Copyright © 2005 By ALLPKU Management Consulting
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
产品
A和 B
价格 B
品牌 B
品牌 B
尽管价格更高
客户也愿购买品牌 A,其原因是收益更好
净值 B
价格 B
感性价值
价值
价格 A
理性价值
净值
主观上的
总价值
主要是“品牌”
增值
如:客车将人从一地载至另一地
“实收价值