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第 25 卷第 9 期外国经济与管理 Vol. 25 No. 9
2003 年 9 月 Foreign Economies & Management Sep. 2003
中图分类号: F276 7 文献标识码:A 文章编号:1001 4950 (2003) 09 0002 05
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论跨国公司的联合品牌战略
范秀成,张彤宇
(南开大学国际商学院,天津 300071)
摘要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对
联合品牌战略的内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型的联合品牌,阐述了实施联合品牌战
略的优势和风险,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。
关键词:联合品牌;品牌战略;品牌管理
20 世纪 90 年代以来,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略,以期扩大品
牌的影响,提升或更新品牌形象,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现
规模经济,进而降低成本。目前,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业
得到广泛应用的品牌战略。
一、联合品牌的类型
“联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费
者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”[1 ]联合品牌
与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。
根据联合品牌共同创造价值潜力的高低,由低到高可将其分为四种类型,并形成联合品牌
共同创造价值的等级类型图(见图 1) 。
1 接触/ 认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通
过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌,扩大企业在新的目标市场上的影
响,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触
并提高其认知度,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通(American Express) 和
德尔塔航空公司(Delta Airlines) 进行合作,结合德尔塔航空公司的 SkyMiles 计划,以联合品牌
形式推出了它的 Optima 信用卡。那些参加了 SkyMiles 计划的乘客如果飞行里程累积到了一
定的额度,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程,而美国运通的联合品牌信用卡 Opti
ma 将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用
收稿日期:2003 07 15
本文系国家自然科学基金项目(79770047 ,700422001) 阶段性成果。
作者简介:范秀成(1965 - ) ,男,南开大学国际商学院教授、博士生导师;
张彤宇(1974 - ) ,男,南开大学国际商学院博士研究生。
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卡赢得了更多的客户和业务,提高了品牌的认知度;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多
的价值,而提高了顾客的忠诚度。
2 价值注释联合品牌。这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行
注释,或双方品牌相互注释。一般来说,
这种注释通常是两个品牌进行联合的主
要动因。价值注释联合品牌的实质是两
个企业为了实