文档介绍：【教学目标】
本章从客体的含义入手,介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征,并在第二节中针对广告的主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点,分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素,从而使学生掌握广告是如何影响消费者,使之能运用广告这一工具影响消费者。
【教学重难点】
消费行为、消费决策、广告对消费者的影响
【教学方法】
讲授法为主,配合案例分析法、讨论法、练****法
第八章广告客体
第一节广告客体概述
一、广告客体的构成
(1).含义:
广告的客体,就是指广告作用的对象,即接 收广告信息的受众。
(2).广告客体的分类
1、广告的实际客体(actual object),即 所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒 介受众。
2、广告的目标客体(target object),则是指 广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要 求,来确定广告活动的特定诉求对象。
就商业广告来说,广告的目标客体主要有四种类型:
●普通消费者(household consumer):
即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众,由个人和家庭组成,是广告活动的主要传播对象。
●工商组织成员(members of anizations):
包括生产资料的生产企业、社会组织等构成,是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
●商业渠道成员(members of trade channel)
包括零售商、批发商和经销商,他们既是日用产品和服务生产商的受众,又是生产资料生产商的受众。
●专业人员(professional)
指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员,他们构成了广告的特殊目标受众。
广告受众是广告传播的客体,是广告作用的对象。在广告传播活动中,广告受众具有下面几个特征:
1、多重性:
是指广告受众是多重角色的扮演者。
①广告受众是消费者,是市场活动的核心。因 此,“消费者”是广告客体的核心角色,只有作 为消费者的广告受众才是有意义的。
②广告受众是社会成员,是作为社会生活中的人 而存在的。在讨论广告受众时,必须考虑到他们 的社会角色。
③广告受众又是媒介受众。一般说,广告信息 是 接触媒介过程中接收到的,所以,只有先成为传播 媒介的受众,才能进入广告受众这一角色。
二、广告客体的性质
2、集群性:
广告受众由于受到受众个体的特性、社会、经济和文化等多种因素的影响和制约,会形成观念和行为相近或相同的群体,广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。
3、自主性:作为广告客体的受众虽然是信息传播的宿点,但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的,而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。
4、互动性:在广告传播过程中,广告受众是受作用的一方,广告客体对媒介和社会的发展,也起到了很大的促进作用。
第二节广告与消费者行为
广告受众与消费者既有联系,又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者;广告受众是广告信息的接受者。
一、消费者的特性和类别
1、消费者的含义
消费者(consumer)是指物质资料或劳务 活 动的使用者或服务对象。从狭义上理解, 消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个 体。而从广义上看,产品或劳务的需求者、 购买者和使用者都是消费者。
从营销的角度看,消费者有各种各样的类型。 运用不同的分类标准,就可以对消费者进行具 体的分类。
(1)按照消费目的划分,消费者可分为最终消费者(final consumer)和产业消费者(industry consumer)。
①最终消费者是为了满足个人、家庭需求 而购买、消费某种产品或劳务的个体或 家庭,又分个体消费者和家庭消费者。
②产业消费者是在非最终用户市场中,购 买用户制造其他产品或提供其他劳务, 以及进行转卖等经营活动的消费者。产 业消费者是组织化的消费者,但最终还 是以个体的形式出现。
(2)按照对某种产品或服务的消费状态来划分,消费者可分为现实消费者(actual consumer)和潜在消费者(potential consumer)。
①现实消费者(actual consumer)是指已对某种消费有了需求,并且发生实际消费行为的消费者。
②潜在消费者(potential consumer)是指对某种消费产生了需求,现实未有实际的购买行动,但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。
以上对消费者的理解和分类,对于广告的有效传播来说是必要的,但还是不够的。我们还可以依据其他标准进行市场细分:
变量
典型的细分市场
地理变量
地区
太平洋区,高山区,西北中区,西南中区,东北中区,东南中区,