文档介绍：从提高客单价来提升门店的销售额
门店销售额是零售业最关注的问题,因为如果没有了销售额的话,其它的一切
做得再好都是白搭。而零售企业的销售额又是由各个门店的销售额累加而成,所以
门店的销售额也就顺理成章地成为各零售企业最为关心的核心问题。
简单说来,销售额 =门店客流量 * 客单价,所以在客流量稳定的情况下,努力提
高客单价就是提高销售额的一个最佳途径了。在我的另一篇文章中,我将探讨从提
升客流量的角度来提升销售额。
一、影响门店客单价的基本因素
客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额,门店的客单价就是门店销售
额除以门店客流量。
简单来看,客单价其实就是顾客来到你这家门店往他的购物篮里添加的商品的
数量所累计的总金额,那么很显然,顾客添加进它的购物篮的商品越多,客单价越
高;顾客购买的商品平均单价越高,那么客单价也越高。
从单个商品而言,由于购物的数量与商品价格之间存在负相关的关系,即同样
的商品价格越高顾客购买的数量也就越少,价格越低顾客购买的数量也就越多。由
于这种微妙关系的存在,要提升销售额也就成为一件并不简单的事情,追求合适的
价格(因为还需要考虑利润)和尽可能高的销售数量也就成为我们提升客单价的主
要方向。
就一般而言,影响门店客单价的因素有:
1、门店品类的广度与深度
凡是去过大卖场、超市、便利店,我们从直观也可以感觉到,大卖场的品类的
广度与深度高于超市、超市又高于便利店,同时我们也观察到大卖场的客单价一般
可以达到 50-80 元,有的还可以更高, 在节日期间一般都会超过 100 元,而超市一般
只有 20-40 元,少数高端超市可能可以达到 50 元、甚至 100 元以上,而便利店一般
则在 8-15 元之间,相当于一包烟或一顿早餐或午餐的价钱。由此可见,门店品类的
广度与深度对于客单价的影响是根本性的,是主要影响因素。
品类的广度与深度又呈现结构方面的复杂性。譬如两家品类总数和单品数量基
本相当的门店有可能差异很大,原因是他们的重点品类可能非常不同,一个专注一
般食品销售,另一个则着重于生鲜食品销售,因此品类的广度和深度体现在不同品
类上就构成了一幅幅活的或淡或浓、或艳或雅的水彩画了。门店可以通过在自己专
长的品类上拓宽它的广度(增加中小品类的数量)和加深其深度(增加品种数)来
提升自己门店的特色化,建构自己的核心竞争力。
2、门店商品定位:
在门店所属业态确定以后,其实门店品类的广度和深度也就基本确定了,那么
是不是同样业态的门店他们的客单价都一致呢?答案是否定的,因为除了品类的广
度和深度这一重要影响因素外,还有门店的商品定位也是一个非常重要的因素,门
店的商品定位主要是指门店商品的档次,也即商品的平均单价,同样面积大小的超
市,可能从品类数量和单品数量来对比差不多,但是由于一家定位高端、一家定位
中低端,客单价就会相差数倍,这就是门店商品定位对客单价的影响。
门店商品定位也是呈现一定的复杂性的,比如主要定位高端的超市卖场,也可
能会有中低端的商品作为补充,比如在《门店印象系列——家乐福古北店》一文中
我们就可以看到这家定位中高端的大卖场照样有一元商品、三元商品、五元商品等
超低价商品,还有价格在一两元的廉价的水果、价格较低的面包等等,尽管