文档介绍：创 意 简 报
(兼谈客户部如何与创意部协调)
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广告企划流程
定位
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广告企划流程
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广告企划流程
执行计划
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广告企划流程
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背景资料
目的:汇集整理背景资料及经验,是为了编制一个好的、可行的创意策略及简报。
行动:熟知那边产品及市场。
从客户那边获取:销售目标及占有率,行动目标及策略,通路、价位、促销活动,任何有用的调查,产品特性、功能细节。
从广告资料中获取:竞争品牌的广告量及广告表现,成功的与失败的广告历史,本公司在相同案例中成功与失败的广告历史,并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要,可要求做调查。
从你自己的经验中获取:试着去深入了解产品及其竞争对手,去参观制造工厂、去拜访经销商,征询他们的意见。
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背景资料
结果:决定
现在是谁在使用这类商品?谁是潜在购买者?(列述年龄、收入、生活形态、行为等)
对他或她而言,本产品最重要的是什么?(列述本产品的理性利益点及感性利益点)
何时何地使用?
使用情形如何?只使用本产品呢?或者也使用其他竞争品牌?使用及使用频率如何?
他们为什么要买我们的产品?他们现在要买的是什么品牌的产品?我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉?
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创意策略
目的:以简单的一页来陈述:“我们期望这个广告能做到什么?”
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创意策略
行动:
如果这个品牌本来就已经有它的创意策略,那么就重新检查,并决定是否必须更换或修正。
如果需要更换或修正,就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略”,合之更为简明扼要。
你的主任或经理(业务部经理或创意指导、总监),必须核准这个策略,然后也必须取得客户的同意。
策略应目的化的简要。因为,为了使其更有效果,大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。
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创意策略
结果:每个人都必须同意这个广告所决定的,所要完成的任务。
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