文档介绍：主讲人:韩志辉
2005-6-25
中国十大策划专家
中山大学 MBA客座教授
专题一:全程营销传播概论
在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么?
最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模,而是对用户的了解和相应的商业营利模式,以及保持这两者同步变化的能力。
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识
市场营销操作——从操作的角度对市场营销的把握
一、从观念角度理解的市场营销
什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变:
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
营销在公司中的地位
顾客
营销
生产
人事
财务
顾客作为核心功能
营销作为整体功能
很多企业过于注重大规模地投资产能,而相对地营销观念从生产观念、产品观念逐步转向推销观念,但未形成真正的市场营销观念
观点
风险
市场营销观念
推销观念
产品观念
生产观念
消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品
企业特征
生产导向型
注意力集中在改进生产和销售效率
消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品
只有采取大规模的推销和促销活动,消费者才会购买
产品导向型
企业致力于对产品不断地进行改进
过分狭隘地注重自己的生产经营
营销近视症,忽视了替代品竞争者
推销导向型
推销企业生产的产品,而不是市场需要的产品
注重的是做成买卖,而不是与顾客建立长期的可获利关系
组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求
市场导向型
生产市场需要的产品
将风险降低到最小
现代市场竞争要求企业能创造顾客,而非创造产品。
二从策略的角度理解市场营销
营销管理的实质
需求的八种型态及对应的营销策略
营销管理的过程
如何认识营销管理的实质
营销管理的实质是需求管理
企业——————市场较少弹性—————不断变化
可控因素———————需求
企
业
市场
营销环境
需求的八种型态
有害需求———抵制性营销
不规则需求——同步性营销
饱和需求———维持性营销
下降需求———恢复性营销
过度需求———抑制性营销
潜在需求———开发性营销
无需求————刺激性营销
反需求————扭转性营销
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
从营销环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现
从对竞争者的分析中去发现