文档介绍：泸州老窖特曲
元旦春节促销暨世博营销案
长久问题:
特曲品牌老化,频繁提价不提形象,价值感缺失如何补回?
当下问题:
元旦春节销售黄金周,怎样把握时机拉动销售?
紧接问题:
新装特曲年后择机上市。新装在没有铺垫的基础上推出犹如无根之木,怎样通过传
播累积将其推到令人期待的位置?怎样鼓舞经销商士气,提升进货信心?
将通过以下方案帮助解决
特曲面临的几个问题
策略方向
与地产酒及其他白酒品牌(包括新锐的洋河蓝色经典、郎酒等)相比,特曲最大的价值在于历史,但最大的包袱也是历史。因为我们过去一直在强调历史但没有从历史中走出,以致在消费者调查中,泸州老窖的形象是60多岁的老人(市调显示:在消费者印象中,五粮液茅台是四五十岁的中年人,剑南春是三十多岁的青年人)。
将特曲的历史价值转化为当代价值,
是特曲区别于其他品牌的策略方向。
重新审视特曲价值
巴拿马金奖
蝉联5届名酒
……
特曲历史荣耀
坚持
进取
……
特曲精神价值
消费者:“好像挺多品牌都在讲这个,搞不清楚谁是……”
消费者:“我们根本感受不到!”
非物质文化遗产
口传心授的
酿造技艺
特曲核心资产
消费者:“关我们什么事?”
站在现代消费者的角度将其融合转化
特曲最初的荣耀——巴拿马万国博览会(世博会的前身)于2010年在上海举行,
这个新春,我们迎来的是世博年,又一次民族情感爆发的时刻!
一个错过可惜的珍贵时机
特曲与世博:渊源深厚,不得不说
1915年,世博的前身巴拿马万国博览会上,特曲代表中国参展夺金;
2010年,世博第一次来到中国,与特曲再续前缘。
世博对特曲:机会难得,一定要说
世博会是“2010年举国之力一定要办好”的盛会,将是明年媒体关注的焦点之一。而关注世博的人群也多为商务人士,与特曲目标人群吻合。
特曲面临品牌老化,价值感缺失的窘境,借力世博东风,送特曲品牌升级,是大好时机;
世博在5月1日开幕,而特曲换装也在明年初择机,在万众瞩目的世博会期间新装上市,将是一个极好的时机和舞台。
用一个包含民族深情的故事……
1915年,当泸州大曲酒在巴拿马夺金,感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨,哪天中国国力强盛了,也能举办这样的盛会该有多好!于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒,他一手拦下,珍重为酒贴上封印,并暗暗许下誓言:这坛酒将一直珍藏,等待中国举办世界博览会的那天再开启,与天下同庆民族之兴盛,荣耀之回归。
……
95年间,老窖特曲坚持与开创,屡获殊荣,首届名酒、历届名酒……
95年后的今天,世博会来到中国,世纪梦圆!老窖传人亲手开启这个百年承诺,与国人共享盛世……
“
”
一个故事,实现了价值的囊括和转化
特曲历史荣耀
特曲精神价值
特曲核心资产
1915年,当泸州大曲酒在巴拿马夺金,感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨,哪天中国国力强大了,也能举办这样的盛会该有多好!于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒,他一手拦下,珍重为酒贴上封印,并暗暗许下誓言:这坛酒将一直珍藏,等待中国举办世界博览会的那天再开启,与天下同庆民族之兴盛,荣耀之回归。
……
95年间,老窖特曲坚持与开创,屡获殊荣,首届名酒、历届名酒……
95年后的今天,世博会来到中国,世纪梦圆!老窖传人亲手开启这个百年承诺,与国人共享盛世……
当代价值
这是一个酿酒世家的世纪承诺
这是一个民族兴盛的见证
这是一个梦想的历程……
将要解决的几个问题整合考虑
放在这根主线下展开
5月
4月
3月
2月
元旦春节促销
致敬梦想——开启一个世纪的承诺
1月
分享梦想
载梦荣归
新梦启程
世博热度接力
新装上市
营销节奏:
阶段主题:
统一大主题:
将要解决的几个问题整合考虑
放在这根主线下展开
您是鉴赏家
您是鉴赏家
营销节奏:
阶段主题:
统一大主题:
新品牌形象
亮相
载梦荣归
(世博公关活动)
新梦启程
(新装上市)
11、12月
8 、9 、10月
3 、4、5月
6 、7月
重点品鉴会
您是鉴赏家
--国窖1573
鉴赏真知品鉴会
您是鉴赏家
--国窖1573
冰饮