文档介绍：广告媒体策划方案
篇一:蒙牛广告媒体策划书
蒙牛“随变”冰品广告媒体策划书
前言:雪糕冰品作为一种零食,他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主,这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的,所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体,一是因为年轻人比较追求时尚,喜欢个性的东西,再就是年轻人一般都会追求品牌,追求新奇的事物。因此在策划中我们采取市场集中化的营销战略,抓住年亲人这一主要消费市场,挖掘年亲人的购买潜力。
目录
一、“随变”冰品市场分析
1、竞争对手分析
2、销售渠道分析
3、消费者分析
4、购买潜力分析
5、产品特征分析
6、广告效果分析
二、“随变”冰品广告战略以及广告重点
1、产品差异化战略
2、产品本土化战略
3、产品品牌化战略
三、广告诉求
四、“随变”冰品广告定位
1、广告对象定位
2与竞争对手的广告对比
3广告目的
五、广告策略
1、广告生活化策略
2、整合营销策略
3、系列报纸广告。
4、促销活动
5、采用电视广告、公车广告、网络广告、广播的方式,同时赠送赠品。
6、策略建议
六、广告预算及分配
1、投放的成本按照千人成本计算
2、媒体广告费用预测
3、促销费用预测
一、“随变”冰品市场分析
1、竞争对手分析
从全国范围看,蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的冷饮事业,而伊利和蒙牛的二者对比,伊利的主要优劣势为:
重产品利润,轻产品份额,轻装前进,以产品调控为手段,追求最大的效益比,人力资源雄厚, 主推产品,销售理想,市场整体稳步前行。
劣势:产能有限,品种不全,边缘区域开发明显不足,但没有形成一条连续的,贴近市场的销售战略。
而蒙牛的优势集中表现为:
重市场份额,让利于市场。推行本土化经营,讲究大手笔,大流通,大市场的运作,主导市场乡镇开发市场份额,社会资源占有优势明显,并形成了一套经验和运作方法,注重企业文化。
劣势:限制于产品技术开发,市场销售掌控能力不足
2、销售渠道分析
配送平台制:即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商(也称之为邮差)结成联盟,厂家提供微型冷库和送货车辆(以人力三轮车为主),并承担一部分冷库的费用和配送人员的工资,条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台提供一个跑单员,并根据平台的冰柜等营销资源的数量和季节的不同提供1~4名冰柜管理员。
传统的网状二级邮差分销模式:即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货,由其分销到终端的运作模式。这种模式成本低廉,风险较小,但缺点是管理间接,价格难于控制,对产品的研发要求较高,新品铺市依赖性较强,难以控制批发商的经营重心,无形中给蒙牛的管理提出许多艰难的课题。
3:消费者分析:
冰品的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主,这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的,所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体
4购买潜力分析
雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性,但是买哪个品牌,就是商家竞争的焦点,对于雪糕这类的冷冻品,有些人害怕吃了伤胃或者长胖,但是年轻人有朝气,很多消费都是帅性而为,很多都是感性的消费,所以相比较而言消费动机更强,更有购买潜力。
雪糕是夏季生活中人们非常喜爱的食品,最基本的特征是解渴,
在炎热的夏天带给人一丝清凉。同时蒙牛“随变”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的,口感好,味道香浓。是蒙牛集团的产品,质量有保证。
6. 广告效果分析:除了本身的口感好,好吃外,还有就是借助雪糕名称“随变”,可以传达出时尚,个性,青春有活力的讯息。
二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点
1、产品差异化战略:蒙牛在产品设计上,高屋建瓴,创造性地采取了两项举措:“一净”着眼于卫生,用的是“加法”,采取了一项足以载入中国乳业发展史的创举:建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。“一净一稠”。“一稠”着眼于价值,用的是“减法”:添加了“闪蒸”工艺,在百分之百原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分,从而使牛奶闻更香饮更浓。
质量优质化战略:在牛奶冰品安全管理方面,蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。
2、产品本土化战略:注重产品乡镇市场本土化开发
3、产品品牌化战略:除了产品本身的改造,还要给相应的心情披上一个相应的包装,不同的样式,只是一点小细节,或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关怀,把产品理念注入在产品品牌的过程中,让受众在接受产品理念的同时接受
了这个品牌。
三、广告诉求
广告诉求
“随变”雪糕作为蒙牛的