文档介绍：商务谈判——推销篇
第一讲推销概述
1、推销观念在中国的发展
2、理解误区:
*推销员必须说谎才能成功*推销只对推销方有利*市场营销就是推销
*推销是低级、简单、不重要的工作
一、推销的定义
所谓推销,是企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务,从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。
推销是一项创造性的活动。在市场经济条件下,推销是企业市场营销活动的重要组成部分,是营销组合的主要手段之一。
三个要点:
*推销是一个活动过程,商品和货币、信息之间的交流。*推销的核心问题是说服和诱导。
*推销的目的在于满足顾客需求和实现企业营销目标。
马斯洛的需要层次论
生理的需要(衣、食、住) 安全的需要(人身安全、健康保护) 社会的需要(归属、友谊、爱情) 尊重的需要(自尊、名誉、地位) 自我实现的需要(自我发展和实现)
两个理念:
*顾客最注意的不是你的产品如何好,而是强调对他本人是否有用。
*推销员不是首先推销商品,而是首先推销自己.
二、推销的特点
* 推销行为的主动性* 推销对象的多样性
* 推销过程的互动性* 推销目的的互惠性
三、推销的原则
1、满足顾客需要原则
所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时,旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题,在此基础之上达到推销的目的。顾客的每个购买行为的目的都是为了满足某些需求,而这些需求的满足大多数时候并不是产品形式上所提供的功能,而是这些产品能满足顾客内心深处的某些价值观或者感受。
a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。
b)对顾客进行认真的研究,及时发现顾客的需要。
c)找准使用价值和顾客需要的结合点。
有人认为推销员在见客户的头三分钟是最关键的时候,成功与否80%取决于这头三分钟你给客户留下的印象。此时,千万不要急于喋喋不休地推销自己的东西,而要尽量多了解对方,让客户多讲,客户讲话与自己讲话的比例最好是75%与25%。
分析提示:营销工作的首要原则是满足需要原则,核心是说服和诱导。不了解客户的需要谈不上推销;不找准产品使用价值和顾客需要的结合点,就无法有效地说服和诱导。抓住关键时间让客户多讲,多了解客户需求是非常重要的。
2、互惠互利原则
所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处,并且这种利益或好处要大于付出或弊端。在交易活动中,买卖双方的目的是非常明确的,双方共同的利益或好处是进行交易活动的支撑点和结合点。
a)搞清交易能给双方带来的利益。 b)用能给顾客带来的利益说服顾客。
c)找出双方利益分配的最佳点。
3、诱发原则
推销工作的核心是说服和诱导他人购买商品或服务,通过推销,千方百计诱发需求,促成购买,达到销售的目的。通过诱发原则可以使原来不想购买商品的顾客产生购买欲望,可以使有购买欲望的顾客产生购买行为,可以使已购买商品的顾客今后继续购买,并通过顾客的媒介作用,扩大推销对象和范围。
4、效益原则
企业的推销活动必须以获取推销效益为最终原则。企业毕竟是营利性的经济组织,它的一切活动必须以提高经济效益为最终目标。推销作为企业营销活动的重要组成部分,必须以获取推销效益为最终原则。
四、推销的要素
* 推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素,它主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素。
* 推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体,推销品是推销的客体。
(一)推销人员(推销主体)
1、推销人员应具备的素质
专业素质
--从事某种工作应具备的文化基础知识和相应的工作能力。
推销知识:市场学知识、企业知识、产品知识、销售业务知识、心理学知识、用户知识、法律知识
推销能力
非专业素质
*心理品质:坚韧不拔的毅力、稳定而乐观的情绪、广泛的兴趣
*职业道德:谦虚、真诚守信
*身体状况*仪表风度
2、推销人员应具备的能力
__观察能力
* 通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理的能力
* 洞察顾客心理活动的能力,对多数人所忽略的细枝末节有强烈的敏感性,并能针对顾客心理活动的阶段采取必要的刺激手段,引导顾客的思路,变潜在的需求为现实需求。
---创造能力
*现代推销工作是一项创造性很强的、高度智慧性的脑力劳动。
*人员要在总结前人经验的基础上,反复实践和磨练,不因循守旧,养成独立思考的****惯,才会有创造性的推销技能。
*在推销活动中,推销人员只有创造性地运用各种推销方式,才能发展新顾客,开拓新市场。
---社交能力
推销人员向顾客推销产品的过程,实际上也是信息沟通的过程,从某种意义上说,推销人员是企业的外交家,需要同各种不同性格、年龄、爱好的顾客打交道。这就要求推销人员善于与他人建立联系,相互沟通,取得信任,化解和