文档介绍：减肥类产品市场竞争分析
一、中国减肥品市场发展情况分析
作为现代社会文明病,肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题,世界卫生组织肥胖问题工作组组长詹姆斯说:“肥胖症正以每5年扩大1倍的趋势增加。”目前,全球肥胖者已突破5亿。
有报告说,在我国,肥胖人群现已突破了7000万,肥胖检出率已达到10%以上,城市成年人体重超重者已接近40%,城市中小学生肥胖儿比例已超过20%,而且,我国肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。中华医学会内分泌学分会副主任委员高妍教授说,从1982年到1992年,我国城市人口的肥胖症患病率,男性由5%上升到12%,女性由近10%上升到14%,农村人口的患病率也由6%%;在上海、北京和天津三大城市,超负荷肥胖者的比例分别已达到17%、32%和26%。
据有关方面估计,在发达国家,消费者每月花在保健和减肥方面的费用达30--80美元,这是一个每年达几十亿美元的潜在市场。北京大学人民医院纪立农副教授说,在美国,减肥品年销售达30亿美元。在中国,业内专家推算说,以7000万肥胖人口计,按照最保守的算法,如果平均每人每年花费100元用来购买减肥品,那也将是一个70亿元的大市场。一些专家更认为,目前减肥产品年产值将近100亿元。
表11-1 五大城市减肥产品的市场总量单位:万元
北京
上海
武汉
沈阳
重庆
二、主要减肥产品
目前国内减肥产品可以分为三类:减肥药品,例如:曲美、赛尼可等;减肥保健品,例如:V26减肥沙琪等;减肥茶,例如:大印象减肥茶、宁红减肥茶等。由于中国传统的饮食养生观念,国民对减肥茶这类型减肥产品情有独钟,同时减肥茶的价格普遍低于其它两类产品,每月消费金额在30--40元左右,因而减肥茶在该领域一直倍受青睐,其中的宁红减肥茶还享誉国外,深受好评。在对消费者选择减肥产品类型的调查数据中亦可看出这个趋势(见下表)
。
表11-2 五城市选择的减肥产品情况
减肥药品
减肥保健品
减肥茶
北京
390
405
432
上海
428
446
468
武汉
409
426
433
沈阳
443
456
456
重庆
443
438
463
虽然在国内人们对肥胖会影响身体健康有了进一步认识,但大部分的人仍不把“肥胖”作为一种病来看待。据了解,只有20%的人购买减肥产品是为了让身体更健康,其余的人使用减肥产品是为了保持较好体型,并且只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医,请医生帮助制定减肥方案,大多数肥胖者都采用自行到药店购买减肥产品的方式。故此减肥产品的营销在很大程度上带有OTC药品的特点,而产品的市场表现主要取决于消费者对产品的认知程度,因此各种宣传手段就成了减肥产品占领市场的主要武器,其中以电视广告及报纸广告两种形式最易被消费者所接受。各商家为了进行品牌竞争,开拓市场,提高认知度,都采取了通过媒体建立与消费者的沟通方式来促进产品的销售。在加强广告投入同时,不同的厂家也打出各自的“特色牌”,太极集团在推出曲美时利用全国招标拍卖地方经销权的轰动效应,打响头炮,树立了其品牌形象,同时建立了曲美网站;而罗氏在建立赛尼可网站、成立消费者联谊会同时,把医院终端亦纳入其工作重点,在广州与各大医院合作,开办多家肥胖门诊,积极培育市场。
由于现在我国追求减肥的人群并没有形成到医院求医的风气,而医院开设相关科室并不普遍,故此医院减肥药品的销售品种都很单一,金额也不大。目前减肥产品主要角逐于零售市场,由于减肥产品针对的诉求对象专一,并抓住该类消费者的爱美心理,其定价普遍偏高,特别以减肥药尤为明显,日消费金额高于10元,属于高价定位。从2000年2月--2001年3月进入销售金额前100名(下表)的减肥产品排序表可以看到,进入销售金额前100位的减肥产品品种多样。2000年全年不少减肥产品包括减肥茶、减肥保健品、减肥药粉墨登场,而到了2001年首季,上榜的减肥产品均为各品牌减肥药,如曲美、赛尼可、澳曲轻等。证明人们对减肥产品的消费趋向有所改变,钟情于疗效确切的减肥药品。虽然减肥产品的销售金额状况骄人,但从其销售数量来看,仅在2000年3月(美新达特效减肥)、8月(V26减肥沙琪、吉春减肥降脂美胶囊)、11月(瑞德梦降脂减肥茶)能有产品挤身于前100名排行榜,其余月份均不见有减肥产品的上榜,证明减肥产品价高仍是一个未能被普及的原因。
表11-3 2000年2月--2001年3月部分减肥产品零售销售金额排序
排序
1
美新达特效减肥
美新