文档介绍：浅析国际广告的定位和推广
摘要:国际广告是国际化经营企业的一种促销手段,并在刺激需求、促进销售方面起着巨大作用,是消费者进行购买决策最为重要的信息来源。本文阐述了国际广告定位的重要作用,影响国际广告定位的各个因素以及如何选择一个合适的广告定位策略。同时,也分析了国际广告在推广过程中会遇到的各种问题,信息,媒体和控制以及这些问题的解决方法。这对于今后国际化经营企业在国际广告的定位和推广方面可以有一定的借鉴。
关键词:国际广告定位推广
国际广告是国际化经营企业为实现一定的目的,以支付费用的方式,通过广播电视、报刊杂志或信息技术如互联网手段等大众媒介,像目标市场消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种促销手段。由于当代通讯技术的高度发展,广告成为了十分有效的信息传播方式。据统计,全求广告费每年的增长速度约10%,大大高于世界经济的增长速度。显而易见,广告不仅有利于树立企业及其产品的长期形象,而且在刺激需求、促进销售方面起着其他手段无法代替的作用,成为消费者进行购买决策最为重要的信息来源。[①]
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。
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企业的产品宣传要借助于广告这种形式,但“广告什么”和“向什么人广告”,则是广告决策的首位问题。
在现实的广告活动中,不管你有无定位意识,愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现,无疑会带来积极的、有效的作用,而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需要,企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位,以确定企业生产经营的方向,企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现,首先就要看广告定位是否准确,否则,即使是消费者需要的商品,由于广告定位不准,也会失去促销的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,又正