文档介绍：长沙卷烟厂
品牌诊断及战略规划报告
北京叶茂中营销策划有限公司
长烟项目战斗小组
第一部分
长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图
品
牌
名
(商标)
87年以前
市
场
短
缺
阶
段
—95年
产
品
力
时
期
87年以前
前
肖
寿
松
时
代
84年以前
产品质量太差,导致产品在市场短缺时期出现严重滞销,企业濒临破产。
1984年
品
牌
名
市
场
短
缺
阶
产
品
力
时
期
肖
寿
松
时
代
1984年
实施七抓工程
抓管理(开会迟到罚款5元,肖寿松自罚)
抓销售(亲自带队鼓舞士气)
抓技改(完成初期设备改造)
抓科研(四顾茅庐请回黄中华)
抓品牌(调整产品结构,收缩产品线) 白沙
长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头长沙
品牌,长烟开始有了企业史上第一个清晰湘烟岳麓山
段
的品牌金字塔。
抓政治
先后担任长沙市烟草局局长兼经理
湖南省烟草局第一副局长兼副经理
为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用
抓出口(进军国际市场)
1987年
品
牌
87-94年
市
场
短
缺
阶
段
销售力时期
87-95年
肖
寿
松
时
代
1987年
两大战略目标
1、大力拓展国际市场
旅游外汇烟国际市场开拓成功,为长烟带来的直接利益
间接出口(通过港商) 便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期,
直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一,为长烟
进行技术改造提供了良好条件
2、重点实施技术改造几年内,长烟投入资金8900万美圆用于进
口先进设备,大大提高了企业的技术、生
产能力。
国内市场状况
此阶段,经历了初期技术改造的长烟,生产能力大大提高,在抓国际市场的同时,国内市场自然形成了省外市场,中南市场、西安市场、大连市场的进入,为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。
1993年
知名品牌
94-2000年
市
场
短
缺
阶
段结束
销售力时期
87-95年
肖
寿
松
时
代
1994年
长烟大规模技术改造基本完成。
香烟市场的短缺时代结束,市场进入饱和期,市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生(云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震),国内名优烟厂开始出现危机,与此同时,刚刚完成大规模技术改造的长烟,正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。
长烟对策
开发三北市场(西北、东北、华北),实现南烟北调
实施名牌战略
实行市场分区划片管理
实行销售代理制(使省外经销商由147家上升到1024家)
1995年
知名品牌
94-2000年
市场饱和阶段95-2000年
品牌力时期95-2000年
肖
寿
松
时
代
1995年
名牌战略年
狠抓科研开发(95年-2000年)
面对饱和期的市场困境, 1、推出民牌:特制湘烟,迅速占
长烟实施产品线上下两领了低价烟市场,挤掉了省内
极延伸的战略决策。其它品牌,在降低白沙烟(或
说高中档烟)产量的同时,迅
速泻空库存,减轻企业负担。
2、推出精品白沙:当年形成规模,
此后几年增长势头迅猛。
1、国际市场发生了很大的变化,长烟停止产品出口。
2、国内市场“金沙”五次推广受挫。
1998年省外市场开始萎缩,价格出现下滑。
2000年
强
势
品
牌
2000-2005
市
场
过
剩
阶
段
2000-2005
形
象
力
时
期
2000-2005
后
肖
寿
松
时
代
2000-
2000年
市场竞争更为剧烈
进入整合营销传播时代
(主帅品牌)
白沙
(第二梯队品牌)
金沙银沙长沙湘烟
新的品牌梯队
霸
主
市
场
多
元
后
肖
2005年
进入多元化营销传播时代
品
牌
2005年--
衰
退
阶
段
2005年--
化
时
期
2005年--
寿
松
时
代
2000-
、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾馆……
国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒,加入市场竞争,使国内市场国际化,市场竞争白热化。
第二部分
白沙品牌诊断及战略规划
白沙品牌的诊断规划之1
白沙品牌持续成长的四大关键
卓越的品质
知名度的推广
顾客忠诚度
强势而鲜明的品牌认同
白沙品牌的诊断规划