文档介绍：市场营销体系建设
市场部
目录
1. 营销战略构想
2. 营销组织改善
3. 营销管理流程
4. 业务流程
5. 考核激励
6. 财务改善
7. 行动计划
1. 营销战略构想
业务领域
价值链分析
营销战略描述
关键成功要素
营销战略规划
业务领域
业务领域定位--目前的业务定位家电微电脑控制器提供商,以产品主导,在未来应该转变为:智能家居系统集成商,以技术服务主导,提供系统的智能家居解决方案。
家电控制器研发制造
智能家居系统集成商
智能化为主体高科技集团公司
成功要点:
核心领先的技术
敏锐的技术判断和应用
迅速推出新产品
产品质量与操作性能
完善的产品线
客户关系
售后保障
成功要点:
单机智能控制技术成熟与稳定性
对客户需求的理解能力
特殊方案设计能力
项目资金支持
新产品线推广的资金投入
分类别的业务体系
成功要点:
产业价值链整合能力
项目资金资本化运作能力
技术领先和快捷服务能力
领先采用技术造就了和而泰的成功
但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先
价值链分析
价值链分析--虽然在业务领域上我们核心家电控制器,但其仍然是未来和而泰的根本,机电控制器也是智能家居网络系统的基础。家电控制器价值链可分析如下:
产品
方案
研发
产品化
生产
销售
物流运输
售后
降价
回款
周期
客户关系★
回扣
产品化粗糙使优势尽失
和而泰未来战略:整体领先的技术研发和应用能力
产品化不完善导致售后服务量加大
任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优
和而泰未来营销战略:为客户创造技术价值领先
价值链分析
价值链分析(系统)--z智能家居是和而泰未来的主要业务,必须发展综合能力,通过给客户提供技术增值服务来创造差异化,这种能力贯穿于价值链的各环节。
营销战略描述
和而泰营销战略--营销战略描述要回答的是:和而泰在营销上要达成什么目标?关键的要素是什么?要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标?描述可以从以下六个方面展开:
财务指标
盈利能力居业内前列
增长规模与财务资源平衡一致,保持合适的现金周转率
合理的应收款水平,控制财务风险
营销目标
销售额成为本行业第一,并逐步拉开与跟随者的差距
达成各主要产品线市场的相对均衡发展
强化和而泰品牌推广,确立国内行业第一品牌的专业形象
逐步建立国际行业前列,并形成集团化高科技公司
价值链
从家电控制器供应商向智能家居服务商转变,并最终向多元化高科技集团公司转变
通过掌控价值链关键环节来确立和而泰的竞争地位
强化在产品化环节的能力,使技术领先优势得以在价值链中传递
营销战略描述
业务方式
从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变
从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变
从国内客户群模式逐步向国际客户群模式转变
从OEM向ODM转变
产品
产品不再单纯依靠技术主导,通过技术、客户、竞争三者并重,完善形成高、中、低端产品线
在迅速推出新产品之外,培养迅速完善产品质量的能力,重点加强稳定性和可操作性
为客户提供差异化产品和服务
人力资源
吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才
确立价值评价和价值分配的公理,将个人目标与组织目标协调起来
通过培训提高营销人员业务和技术素质,以及团队协作能力
成功要素关键
成功关键要素--综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求,以及和而泰自身的状况,以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。
选择有成长空间的市场
和而泰目前的业务领域接近过度竞争状态,而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求,和而泰有必要考虑未来的业务范围,这对远期规划是最关键的。
领导对技术的敏锐洞察力
与所有IT行业一样,技术多变并在快速升级,和而泰必须保持目前的技术应用上的领导能力,否则将很难立足,但同时应加强产品化(软件生产)的能力。始终坚持“引领先导技术,把握核心技术,转化使用技术”为技术方针
形成系统有序的产品结构
和而泰的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地把新的技术应用到客户新产品开发上,推出市场能够接受的产品,并通过有力的技术推广把产品转化为收入。
售后服务的增值能力
由于本行业客户特点,售后服务非常重要,和而泰不仅要控制好服务的质量和持久性,更重要的是必须让售后服务成为企业的利润来源,否则对巨大的成本将不堪重负。
成功要素关键
形成规范、学习的组织
和而泰必须从崇拜英雄转移到重视团队,必须把丰富的个人经验转变为组织经验,建立起相互学台(共享的