文档介绍：成功的宝洁
失败的润妍
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营销理论
新产品的类型及特点
新产品开发过程
新产品的推广和采用
产品生命周期理论
品牌策略
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宝洁简介
成立时间
1837年
总部
美国俄亥俄州辛辛那提市
销售额
514亿美元(2003 – 2004 财政年度)
利润额
(2003 – 2004 财政年度)
分公司分布
超过80个国家
产品销售
超过160个国家
产品种类
织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等
品牌
约300个
全球技术中心
20个
持有专利数量
超过29,000项
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中国洗发水市场的发展历程
阶段
时间
代表性品牌
特点
品牌发展初级阶段
20世纪80年代前后
梦思、蜂花、美加净
以单一的低价位、低档次为主
品牌迅速成熟阶段
20世纪80年代后期
宝洁、联合利华
中高档市场迅速膨胀,国内品牌开始逐步萎缩
品牌繁荣阶段
20世纪90年代后期
丝宝舒蕾、奥妮皂角、好迪、拉芳
国内品牌逐渐成熟壮大,国际品牌日显本土化
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润妍推出背景
宝洁全球增长放慢
90年代末期,宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场,宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后,连续三年出现零增长甚至负增长,此时,宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年,在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势,而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场,中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
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5
市场调研
产品概念测试
精耕细作怀胎三年
“蛔虫式”调查得出消费者心中的秀发概念
推出洗护分开的概念
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6
产品概念测试
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从消费者的需求出发进行技术创新
设立模拟货架,检验包装的美观程度
让消费者选择他们最喜欢的广告
市场调研
精耕细作怀胎三年
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8
市场推广
品牌诉求
让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放。
广告创意
具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力
表现“尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美"
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产品选择
洗护分开以及洗护二合一
上市之地
兼具传统韵味与现代气息的杭州
网下活动
店内促销,试用装派发
公关宣传
2000年赞助电影《花样年华》
市场推广
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