文档介绍：营销案例分析
——故宫博物院
文创产品
目录
CONTENTS
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案例简介
具体策略
环境分析
PART
1
案例简介
故宫博物院简介
北京故宫博物院建立于1925年10月10日,位于北京故宫紫禁城内。是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆。作为唯一世界上每年接待游客超1000万的博物馆,故宫文化创意团队通过故宫淘宝店和实体店,用出售精心设计的故宫商品来传播中国传统历史与文化,这样的方式受到了网友的追捧。
创意
实用性
营销
网店
趣味性
故宫
据相关资料显示,在法国,平均每3名博物馆的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留;而在商店停留的客人中,每4名中至少有1名购买衍生品。在中国,这项数据暂无统计,专业人士估计,以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言,国人的衍生品购买频次远小于1/12。
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。故宫文创商品从使用功能和材质上划分,可以分为出版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品档次分高、中、低档,其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多,也是销量最高的一档。
成果
16亿元
PART
2
环境分析
微观环境
供应商
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校
设计
制作
考察
择优
需求
故宫
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30万人;与阿里巴巴集团签署合作协议,在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物院旗舰店
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍生品收入达9亿元新台币,直逼门票收入的10亿元新台币。
宏观环境——政治法律环境
国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施,提升社会文明水平和国家软实力
试点示范资源开发
大力培养创意研发、营销推广人才
加强品牌建设、知识产权保护与交易,推动文化资源数字化进程
强化政策支持,将文创产品纳入文化产业投融资源服务体系支持范围
SWOT分析
S
W
T
O
优势有哪些?
劣势有哪些?
机会有哪些?
威胁有哪些?
价格高昂,产品种类少。
品牌资源;年轻人才储备雄厚;品牌知名度高;产品设计新颖。
网购平台发展迅速,目标消费群体购买力提升,文创产业日益蓬勃,国家政策支持。
山寨猖獗,竞争对手实力强大。