文档介绍：营销咨询资深顾问王同
2008年4月11日
注意保管
爱可爱咨询(上海)有限公司
零售商对供应的促销计划也有很高的期望
增加消费者每次购买量
吸引更多的消费者光顾
有助于顾客忠诚度的建立
对整体卖场有支持
对整个品类有积极的影响
明确合理的细节安排
操作简单
效果直接
一、促销核心原则——目的性
促销目的
提升销量
推广新品
打击竞品
卖场客情维护
提升终端表现
降低库存
一、促销核心原则——可执行性
方案本身不完善,如细节考虑不到位
促销活动承载了太多职能
执行环节过于繁杂
没有考虑到区域/不同系统的实际情况
公司内的资源配置跟不上
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执行团队不理解促销方案的关键
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损害了执行团队的利益,有抵触情绪
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方案制定者不对促销效果负责
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方案为什么不可执行?
市场部与
销售部的
矛盾
一、促销核心原则——策略性
全年的促销有没有规划
各项促销能不能发挥联动效应
促销活动与其它市场活动如何联动
促销费用如何规划
促销活动能整合哪些“免费”营销资源
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如何应对竞品的促销
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促销方案有新意否,能否引吸消费者参与
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区域团队对促销活动的执行能力如何
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一、促销核心原则——重视过程管理
对重视过程的认识
对过程管理的方法
不是方案制定出来就等着看最后的结果了
目标和结果之间还缺一环“执行”
执行团队的表现决定了你方案的最终成效
如何对结果负责,正是需要我们重视过程
要把促销的各项事件落实下去
准备好促销过程使用的各项表单工具
要重视方案的沟通(动员会、培训)
过程要有督导,活动时要有日会跟进
促销监控要保持信息及时、准备、全面的沟通
对促销效果要有考评
二、促销方案策略
行动计划
促销预算
活动方式
活动对象
目标产品
促销目的
对照促销目标
--产品的知名度?
--消费者的尝试购买?
--重复使用的忠诚度?
是否有清晰明确的目的
-提升销售量
-推广新产品
-提高终端表现
-降低库存水平
-打击竞争对手
二、促销方案策略练习•促销方式与目的
背景: 8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装
活动:“6月1日-30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券”
背景: 利用世界杯机会
活动: “箭牌世界杯主题促销”,在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动
背景: 高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷
活动:“购买高露洁亮白牙膏165克一支,送亮白牙刷一把”
背景: 得宝纸巾刚刚进入中国市场
活动: “得宝纸巾堆硬币大赛”
背景: 南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场
活动:“南孚电池以旧换新”
背景:6月**啤酒提升销量
活动:买啤酒第二箱半价
背景:为提升产品消费量
“集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张”
“品客薯片包装盒手工艺大赛”